Arrêtons de parler d’approche globale des besoins, faisons-le réellement !

Témoignage de Pierre-Marie VILLAIN, ex-directeur de l’Ecole de Vente du CIC.

Pierre-Marie VILLAIN a débuté sa carrière au Crédit Mutuel du Nord où il a occupé pendant 10 ans la fonction de commercial en charge des particuliers et professionnels, avec une période de 4 ans en animation des ventes sur tous les départements du Nord de 1973 à 1983. Il poursuit son parcours pendant 7 ans en tant que responsable du marché des professionnels à la Banque Populaire du Nord, où il est en charge de la gestion des partenariats avec les chambres des métiers et les syndicats professionnels. Fort de ces expériences, il devient Directeur Commercial et Marketing du CIC Nord-Ouest durant 15 ans avec la mise en œuvre d’un nouveau système d’informations marketing et la conception des 6 univers de besoins par marché (particuliers, pros et entreprises) qui valorisaient l’offre et l’approche de la banque auprès de ses cibles. Au terme de ces 15 ans de direction commerciale et marketing, il a assuré la création de l’Ecole de Vente et de Management du CIC pour ancrer de nouvelles approches dans l’action commerciale et modifier en profondeur les comportements managériaux et commerciaux dans l’ensemble du groupe CIC. C’est dans le cadre de ce projet d’envergure que Pierre-Marie VILLAIN s’est rapproché de Mercuri International pour acquérir les méthodes et techniques appropriées à l’atteinte des enjeux du CIC.

Tous les établissements financiers ont le sentiment de maîtriser l’approche globale alors que les organisations, le management et les offres sont toujours liés au produit. Un exemple, face à la baisse inexorable du PNI, les banques cherchent à développer les commissions. Les résultats sont significatifs puisque l’assurance, par exemple, représente maintenant 50% du PNB.

Et pourtant… les organisations ne suivent pas, la Bancassurance est toujours constituée d’une Banque qui vend les prestations de la filiale Assurance, avec des contrats pour les prestations bancaires et d’autres pour les prestations assurance. Idem pour les offres, les campagnes axées sur les produits sont toujours d’actualité. Les clients comprennent de moins en moins pourquoi on veut leur vendre certains produits qui ne correspondent pas à leurs attentes.

Alors que l’approche globale par univers de besoins permet de répondre à toutes les problématiques des clients en donnant du sens à chaque solution.

Structurer cette approche par univers de besoin a été le premier apport fort en termes de valeur ajoutée de la collaboration CIC-Mercuri International. L’univers de besoin c’est ce qui permet, à un moment donné, de donner du sens à l’action commerciale auprès des clients. On avait créé 6 univers. D’abord par exemple un univers « Mon Quotidien », dans le cadre duquel on voyait avec le client tout ce dont il avait besoin pour payer, pour encaisser, pour gérer sa trésorerie excédentaire ou déficitaire, pour épargner à court terme et même effectuer des achats sur Internet. Plutôt que de parler de produits bancaires, cela permet de montrer au client que nous pouvons lui faciliter la vie. Grâce à cette approche, nous sommes en mesure de vendre entre 6 et 9 produits au même client. Au lieu de proposer un produit bancaire tous les 15 jours, la démarche propose de répondre à l’ensemble des besoins annuels du client en un seul entretien. L’une des forces de l’intervention de Mercuri International au CIC a été de réussir à faire passer le message que dans le discours, il ne faut plus parler « produits », mais aborder avec le client l’ensemble de ses besoins de façon à pouvoir l’aider à le faire plus facilement et dans de meilleures conditions.

On peut poursuivre avec l’exemple de l’univers « Ma Voiture ». Parce qu’au CIC on vend aussi des voitures ! Pour vendre la voiture, la financer, l’assurer, l’entretenir, quelques questions suffisent pour obtenir des informations clés : Combien de véhicules le client a-t-il ? Comment les achète-t-il ? A quelle fréquence ? Neuves ou d’occasion ? Cash, à crédit ou en location ? Comment s’assure-t-il ? Combien y-a-t-il de véhicules dans le foyer ? Etc. Et au bout du compte, on est à même de mettre en place un système qui permet de tout couvrir avec un seul contrat. Non seulement on suit le client dans ses activités que nous avons anticipées, mais surtout on lui propose un offre complète en parfaite adéquation avec ce qu’il fait et au moment où il le fait. Ainsi on intervient toujours à bon escient et le client perçoit qu’on comprend bien ce dont il a besoin au moment où il en a besoin. Et en travaillant de cette façon, avec ce degré de personnalisation de la relation client, les commerciaux parviennent à vendre tous les produits de l’univers, là où auparavant ils en vendaient péniblement un ou deux. D’ailleurs c’est comme ça que les concessionnaires automobiles ont pris la main sur ces produits, quand ils se sont lancés, en plus de la vente de véhicules, dans le financement, l’assurance et l’entretien. Leur secret : c’est que leur méthode de vente est elle aussi globale. Il s’agit d’optimiser le budget automobile du foyer. Aujourd’hui au CIC on a réussi à récupérer tout ça, on va même aujourd’hui jusqu’à vendre directement plusieurs milliers de voitures par an.

En résumé, l’approche par univers de besoin permet :

  • De faire progresser les encours en récupérant les flux (Plus de Ressources)
  • De développer l’équipement en un seul entretien (Plus de Commissions)
  • De vendre au juste prix (Plus de Marges)

Une fois les univers de besoins bien définis, il faut avoir à l’esprit que le portefeuille client dans les banques s’érode en moyenne de 8% par an, et qu’il est primordial d’intégrer la conquête de nouveaux clients dans son activité commerciale. Or, conquérir de nouveaux clients nécessite tellement plus d’efforts que de s’occuper de ses clients en portefeuille, que la conquête est souvent relayée à plus tard…

Pour une conquête efficace, il faut qu’un commercial soit capable d’appeler un prospect et de lui montrer qu’en un seul entretien d’environ 1h, on va aborder avec lui sa façon de fonctionner par rapport à l’univers concerné. On a multiplié par 4 ou 5 les taux de succès des entretiens de vente. Je vous donne un exemple : pour appeler un prospect « profession libérale », cible assez difficile, car très sollicitée. Auparavant il fallait à peu près 15 appels de prospects pour obtenir 1 rendez-vous, et encore une fois sur trois, on avait un lapin. Grâce à la méthode en trois temps mise au point avec Mercuri International, on a démultiplié nos résultats de façon conséquente. Tout de suite après l’intervention de Mercuri International, on est parvenu à un taux de conversion appel/rdv de 6 sur 10, et pour les meilleurs deux ans après, à 8 sur 10. Un CPL (Conseiller Professions Libérales) doit rencontrer 2 prospects par semaine. Avant le CPL devait passer 30 appels, ce qui lui prenait une demi-journées. Après le passage de Mercuri International au CIC, on arrivait à atteindre l’objectif des 2 rdv prospects en 2-3h. Et in fine, le taux de transformation, donc le ratio « prospect rencontré » sur « ouverture de comptes », a été multiplié par 3. On multiplie également par 3 le nombre d’ouverture de comptes dans les 6 mois qui suivent l’entretien initial. On a connu une accélération magistrale des résultats de conquête clients.

Le turnover des CPL a chuté de façon drastique. Et quand vous savez que 1200 commerciaux ont suivi la formation, vous imaginez un peu l’impact sur les résultats à l’échelle nationale. Les résultats sont significatifs :

L’apport à forte valeur ajoutée de Mercuri sur la prise de rdv par téléphone a été réellement la porte d’entrée privilégiée pour amorcer les changements dans toutes les agences du groupe. La méthode fonctionne, elle donne des résultats rapidement, et donc ça permet de convaincre en interne et ça facilite la poursuite du changement, notamment sur les univers de besoin. Si vous voulez, quand on forme des commerciaux en salle et que le lendemain ils commencent déjà à prendre des rdv, l’apport de la formation de Mercuri est tout de suite reconnu, c’est tout de suite impactant. Ça fonctionne et tout le monde le sait et le reconnait bien volontiers au CIC.

Pour synthétiser les apports de Mercuri International au CIC, on peut les résumer en trois axes :

              – Le premier axe c’est la structure de l’offre et sa clarté autour de 6 grands univers de besoins qui représentent les 6 portes d’entrée pour vendre les 400 produits que l’on offre au CIC. On suit et on accompagne avec ça nos clients tout au long de leur parcours d’achat et avec une relation très personnalisée ;

              – Le deuxième apport très fort de Mercuri ce sont les outils de pilotage. Il y a les outils de pilotage marketing, à savoir « Qu’est-ce que je capte comme informations sur un client ? Où je la saisis ? Comment je l’utilise pour anticiper ? ». On a fait la refonte complète de tout le système d’informations marketing de la banque, sur 6 ans avec une soixantaine d’informaticiens mobilisés autour de ce projet. Et d’ailleurs ça fonctionnait tellement bien, que le Crédit Mutuel a tout repris quand il a racheté le CIC pour étendre ça à tout son réseau en France. Au niveau management, Mercuri International a contribué à mettre en place des outils efficaces de pilotage de l’activité des commerciaux au regard de l’approche par univers, pour en permanence être capable notamment d’effectuer les relances au bon moment et sur la base des bons éléments pour vendre systématiquement plusieurs produits de l’univers concerné ;

              – Et le troisième et dernier axe fort de l’intervention de Mercuri International, c’est le management. Dans les approches de Mercuri, on a toujours certes différencié Management et Commerciaux, mais on ne formait pas les commerciaux sans avoir formé en amont les managers. Puisqu’un commercial adopte beaucoup plus facilement le changement si son manager est à l’impulsion et montre idéalement l’exemple. Donc systématiquement les formations des managers et des commerciaux étaient connectées pour assurer la synergie des forces. La vraie valeur ajoutée de Mercuri là-dessus ça a été de dire qu’on ne modifie pas profondément les comportements commerciaux si on ne forme pas d’abord « la tête ». Et à chaque fois qu’on a suivi cette logique, les résultats étaient au rendez-vous tout de suite. Ça a vraiment entre guillemets révolutionné le système.