Fin novembre, Mercuri International Research a publié son rapport très attendu, « Le Futur des Ventes », qui coïncide avec son événement annuel, The Sales Conference.
Le rapport, ambitieux et à grande portée, a été compilé à partir d’entretiens auprès de 1000 cadres dirigeants dans une série d’industries à travers 30 pays et a détaillé les 10 tendances les plus importantes dans le monde de la vente aujourd’hui.
Mais quel rôle les organisations jouent-elles dans le futur des ventes ? Qu’il s’agisse de l’orientation croissante vers la valeur client, de la lutte pour les talents, de la tendance à intégrer davantage les ventes et le marketing ou de la demande de leadership éclairé, nous examinons de plus près les tendances organisationnelles qui jouent un rôle clé dans l’évolution des ventes.
Orientation Valeur Client
« L’orientation vers la valeur client est la tendance la plus importante de toutes dans notre enquête. 85 % des répondants affirment que cette tendance est essentielle pour rester compétitif à l’avenir… en particulier parmi les entreprises du secteur financier »
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Ces dernières années, nous avons constaté un changement d’orientation notable, l’accent n’étant plus mis sur les produits et services eux-mêmes mais sur l’analyse de la valeur que ces produits et services offrent au client. Cela ne veut pas dire que le développement, la production et la distribution des produits ne constituent pas une partie essentielle du processus – ils le sont. Toutefois, nous prenons de plus en plus conscience qu’avec l’intensification de la concurrence pour les mêmes types de produits et de services, il est nécessaire de mieux comprendre les besoins du client pour se démarquer.
Ce changement d’orientation ne se limite pas aux ventes et au marketing, mais est au contraire fondamental pour la raison d’être d’une entreprise – c’est une transition existentielle qui informe toutes les opérations commerciales.
Le principal moteur de cette tendance est l’accès sans cesse croissant des clients à l’information, qui les rend plus informés que jamais. Pour une organisation commerciale, cela signifie qu’il faut créer de la valeur au-delà des produits eux-mêmes, en anticipant les problèmes et en créant une valeur réelle grâce à des interactions significatives avec les clients. Cela a un impact profond sur le rôle du vendeur – il doit devenir davantage un consultant ou un conseiller en développement commercial qu’un représentant commercial classique. Lorsque les produits ou services sont perçus comme largement similaires, c’est le vendeur qui peut le mieux communiquer cette valeur ajoutée – mais a-t-il les compétences pour le faire ? 38 % des dirigeants ont répondu que « leur organisation manque partiellement ou totalement des compétences nécessaires pour créer de la valeur pour le client ». Nous allons donc devoir doter les vendeurs de ces compétences si nous voulons rester compétitifs.
La lutte pour les talents
« 6 personnes interrogées sur 10 considèrent que la tendance de la « lutte pour les talents » est essentielle pour rester compétitif… les entreprises qui parviennent à attirer les personnes les plus compétentes sont celles qui réussiront ».
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Ce qui nous amène à parler des personnes elles-mêmes : comment trouver les bonnes personnes pour remplir ces rôles ? 87 % des personnes interrogées déclarent qu’elles « ont des difficultés à recruter des talents pour leurs fonctions commerciales et marketing ». Le personnel a toujours été au cœur de l’avantage concurrentiel de toute entreprise, mais certains facteurs récents ont exacerbé cette situation. Une étude récente a montré que 69 % des entreprises du monde entier font aujourd’hui état d’une pénurie de talents, soit une augmentation de 130 % en seulement 10 ans.
Les ventes et le marketing, en particulier, semblent être un domaine particulièrement difficile, puisqu’ils figurent parmi les trois fonctions pour lesquelles les entreprises ont le plus de mal à trouver du personnel.
Pourquoi en est-il ainsi ? Et bien, cela tient en grande partie à la « polarisation des logiques de vente », à savoir que les emplois de vente traditionnels (qui nécessitaient moins de formation ou de connaissances) sont remplacés par des postes qui entrent dans la catégorie des « ventes complexes » – avec une augmentation proportionnelle des exigences en matière de formation, de compétences et d’expertise.
49% des cadres déclarent que « l’absence de connaissance ou d’expérience du secteur » est la principale difficulté lorsqu’il s’agit d’attirer et de recruter des talents de la vente et, à mesure que les rôles de vente évoluent vers des modèles plus complexes, cette tendance risque de devenir de plus en plus pressante.
Alignement des ventes et du marketing
« L’alignement des ventes et du marketing est l’une des expressions commerciales les plus vantées de la dernière décennie – pour de bonnes raisons. Une relation solide entre le marketing et les ventes est essentielle à la réussite de toute entreprise. »
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Les entreprises ont toujours été tributaires des fonctions de vente et de marketing pour leur croissance et leurs revenus, mais il y a toujours eu, historiquement, une délimitation claire entre les deux. De manière générale, le marketing a été responsable de la communication de la marque et de l’offre, et les ventes de la gestion et de la conclusion des opportunités commerciales. Il y a de bonnes raisons à cela – le comportement d’achat des clients n’a pas, historiquement, rendu nécessaire l’intégration de la communication marketing à la conclusion de l’affaire.
Cependant, la digitalisation a tout changé, et les frontières entre la communication de l’offre et la décision d’achat sont de plus en plus floues. Aujourd’hui, 55 % des personnes interrogées déclarent que l’alignement des ventes et du marketing est une tendance essentielle pour le succès futur, et 85 % des professionnels des ventes et du marketing affirment que l’alignement entre les deux fonctions est la plus grande opportunité d’amélioration des performances de l’entreprise aujourd’hui.
Alors, à quel point est-il urgent de répondre à ce besoin ? Le même rapport révèle que 97 % des vendeurs et des spécialistes du marketing affirment que leur contenu et leur message sont mal alignés. Si l’on considère que d’autres études montrent que les entreprises dont les ventes et le marketing sont bien alignés génèrent un chiffre d’affaires supérieur de 32 % à celui des entreprises qui ne le sont pas, l’avantage potentiel que représente l’élimination de ces barrières devient douloureusement clair.
Leadership d’opinion
« Ce qui unit les leaders d’opinion, c’est qu’ils créent une position unique et changent la perception des gens en proposant de nouvelles idées, de nouvelles connaissances et de nouveaux points de vue, ce qui fait d’eux des acteurs incontournables vers lesquels se tourner pour obtenir une aide experte. »
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
55 % de nos répondants affirment que le leadership d’opinion est essentiel à la réussite future de leur entreprise. Mais comment se fait-il qu’une expertise assez abstraite, soit un facteur aussi central pour obtenir un avantage concurrentiel ? Le concept est connu depuis longtemps et le terme lui-même a été inventé (au sens commercial du terme) en 1994 par Joel Kurtzman.
Toutefois, depuis l’entrée dans l’ère digitale, le concept fait l’objet d’un intérêt croissant, peut-être en raison de la vitesse à laquelle l’information peut proliférer. Et – comme pour de nombreuses tendances digitales – les deux dernières années ont agi comme un accélérateur. Près de la moitié des cadres interrogés ont déclaré qu’ils lisaient « un peu » ou « beaucoup » plus de leaders d’opinion qu’avant la pandémie.
Peut-être est-ce dû au fait que, dans un monde de plus en plus connecté, nous sommes définis par nos perceptions – la marque est tout. 89 % des cadres sont d’avis que le leadership d’opinion peut être efficace pour améliorer la perception d’une organisation. Cette étude d’Edelman a également révélé que les producteurs de contenu de haute qualité obtiennent plus de réponses aux appels d’offres, gagnent plus de contrats sur plus de propositions, font plus de ventes croisées avec leurs clients actuels et ont plus de facilité à maintenir et à renforcer leurs relations que les producteurs dont le contenu est de moindre qualité.
En fin de compte, tout se résume à l’intensification de la concurrence – le marché est de plus en plus encombré, les clients potentiels consommant des informations dans des formats digitaux à partir d’un large éventail de sources et de canaux. Les entreprises qui parviennent à communiquer leur expertise bénéficieront d’un avantage significatif par rapport à leurs homologues.
Comme toujours, les entreprises qui seront compétitives à l’avenir sont celles qui sauront prendre note de ces tendances et agir – dès aujourd’hui.
