Le pouvoir de l’authenticité – la chute de la publicité

Dans la société actuelle où la publicité est très présente, beaucoup estiment qu’il y a beaucoup trop de messages commerciaux. Selon l’Association des annonceurs suédois, seuls 18 % des Suédois sont positifs à l’égard de la publicité. Ce chiffre peut être comparé à celui de 2005, qui était de 44 %. L’une des raisons peut être que nous sommes littéralement bombardés de publicités. L’irritation croissante peut également être due au savoir-faire souvent maladroit qui se reflète dans les publicités vantardes, fausses ou infantiles. Plus nous rencontrons de spams dans nos boîtes de réception, plus nous montons la garde. Jusqu’à 40 % des Européens et 45 % des Américains utilisent une forme quelconque de bloqueur de publicité, c’est-à-dire un logiciel qui bloque les publicités sur le net. 1 L’organisation professionnelle du marketing en ligne – IAB – émet en fait un ticket « favorable à la publicité » pour les entreprises qui présentent des publicités de manière à réduire la surcharge publicitaire numérique.

En raison de cette évolution, les clients en général sont devenus de plus en plus sélectifs et, par pur instinct de survie, sont devenus quelque peu experts dans l’évaluation rapide des messages commerciaux. Dans l’ensemble et au fil du temps, nous avons également développé une meilleure compréhension économique des lois de la logique du marketing, ce qui est dû au fait que de plus en plus de personnes étudient dans des domaines tels que les médias, le marketing, l’économie et les ventes. Les destinataires comprennent mieux que ce qui se cache derrière la publicité sur papier glacé est un profit économique grossier. Il devient de plus en plus difficile de tromper les clients cyniques et avisés avec des publicités séduisantes. Ils ont activé leurs boucliers mentaux, qu’il est difficile – mais pas impossible – de faire passer.

Pour faire face à cette évolution, il faut autre chose que des rédacteurs chevronnés qui produisent des slogans et de la propagande accrocheurs. Au lieu de cela, nous voyons un courant où le faux est de plus en plus contraint de faire place au réel et où l’affect doit céder la place à l’authenticité. C’est le naturel et l’authentique qui sont en progression, en réaction à la superficialité de la publicité. Plus notre monde est imprégné de commerce, de globalité et de virtualité, plus le besoin d’authenticité se fait sentir. C’est le contraire direct des campagnes de publicité accrocheuses produites par les sociétés de publicité créatives. Selon une enquête internationale auprès des consommateurs, 86 % des personnes interrogées ont indiqué que l’authenticité est un élément important lorsqu’elles décident de la marque qu’elles aiment et choisissent d’acheter. 2

Le fabricant de vêtements Patagonia est une entreprise qui, tout au long de son parcours, a su cultiver son authenticité. De la grande à la petite entreprise, elle s’efforce de prendre des décisions qui permettent de construire une marque digne de confiance. Ils investissent dans les énergies renouvelables, travaillent activement à la réduction de l’impact environnemental de leurs produits, contribuent à hauteur d’un pour cent de leurs revenus à différents mouvements environnementaux et prennent soin de leurs relations de travail avec tous les acteurs de leur chaîne d’approvisionnement. Ce genre de choses montre qu’elle est une entreprise décente, mais elle fait même plus que cela. La marque dispose d’un « programme d’usure » où les clients peuvent acheter des produits usagés. Ils fournissent également des instructions pour la réparation de leurs vêtements afin qu’ils durent plus longtemps. Ils ont même lancé une campagne publicitaire avec le texte « N’achetez pas cette veste », où ils décrivent les impacts environnementaux négatifs de la fabrication et de la distribution de leurs produits. L’authenticité que Patagonia a réussi à créer autour de leur marque a permis de fidéliser une clientèle de plus en plus nombreuse.

Le concept d’authenticité comporte de nombreuses dimensions, telles que la simplicité, la facilité et l’honnêteté. Mais il peut aussi englober des choses qui ont une origine attrayante et qui, de différentes manières, sont ancrées dans l’histoire. Une autre chose qui est authentique, ce sont les personnes. Les gens ne sont pas parfaits, ce qui les distingue des ordinateurs et des machines sans émotion. Au contraire, les gens sont perçus comme étant dignes de confiance et jouent un rôle important dans l’établissement de relations, en particulier dans un monde futur peuplé de boîtes de discussion et d’assistants à commande vocale. Les entreprises ne peuvent plus agir comme des institutions cyniques sans visage ; elles doivent plutôt proposer des personnes engagées, faites de chair et de sang. Il s’agit de créer une identité authentique qui signale la façon dont une entreprise pense, agit et communique.

Apprenez à connaître vos clients. Humanisez-les. Humanisez-vous. Cela en vaut la peine.

Kristin Smaby, responsable du support Owl Insights

Il n’y a pas de conflit réel entre le marketing et l’authenticité. Bien au contraire : la marque est quelque chose qui peut vraiment offrir une expérience de quelque chose d’authentique. Disney est, par exemple, la marque que les clients du monde entier considèrent comme la plus authentique. 3 Elle obtient un score allant jusqu’à 97 sur une échelle de 100 en termes d’évaluation. Mais les exigences en matière de performances augmentent progressivement. Plus une entreprise est capable de revendiquer l’authenticité, plus les clients deviennent critiques. En tant que client, on veut s’assurer que chaque petit mensonge et indice de bluff ait été révélé avant de prendre une décision d’achat. 4 L’écart entre la réalité et la prétendue image doit être minimisé, ou de préférence éliminé. « Mettre des paillettes sur de la merde » ne fonctionne plus.

Il ne suffit pas non plus que seul le produit ou le service soit perçu comme authentique ; nous constatons une demande croissante pour que des entreprises entières soient authentiques. L’authenticité doit imprégner toute l’âme d’une entreprise, de préférence liée à une histoire captivante. C’est particulièrement important pour les grandes entreprises B2B qui comptent des milliers d’employés et qui distribuent via différents canaux.

D’un point de vue marketing, cela signifie que les représentants des ventes doivent non seulement être corrects et bien informés. Ils doivent également être passionnés et vivre leur marque. Ils doivent montrer qu’ils croient eux-mêmes à 100 % en ce qu’ils offrent. Les commerciaux de demain doivent être des fans de leurs propres produits et services. En effet, comment des représentants qui ne croient pas totalement en leur produit ou service peuvent-ils convaincre un acheteur de dépenser de l’argent pour celui-ci ?

Les clients d’aujourd’hui peuvent sentir une fausse authenticité. Ceux qui n’investissent pas de tout cœur et honnêtement, mais qui veulent seulement vendre, seront impitoyablement exposés. Un point important dans ce contexte est que les entreprises qui, de diverses manières, se disent authentiques sont examinées de plus près que les autres. Et que le Ciel vienne en aide à celles qui se disent authentiques mais ne sont pas à la hauteur de l’image qu’elles véhiculent. La fausse authenticité est considérée comme pire encore que l’artificialité honnête. Cette forme d’hypocrisie est souvent révélée instantanément par les clients et les médias.


Références

Mediavision (2016). Många stänger av annonsblockerare om innehållet är tillräckligt intressant. [pressrelease]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.mediavision.se/2016/01/25/manga-stanger-av-annonsblockerare-om-innehallet-ar-tillrackligt-intressant/

2 Stackla (2018). The consumer content report: Influence in the digital age.

3 Heilpern, W. (2016, 13 April). “Ranked: The world’s top 20 most authentic brands” [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from: https://www.businessinsider.com/the-worlds-top-20-most-authentic-brands-2016-4?r=US&IR=T

4 Boyle, D. (2004). Authenticity: brands, fakes, spin and the lust for real life. London: Harper Perennial.