Martech – Le marketing et les ventes deviennent des logiciels

La citation ci-dessous a été fréquemment utilisée et provient du pionnier de l’Internet Marc Andreesen, qui faisait référence au passage continu d’une économie basée sur le matériel à une économie basée sur le logiciel. (1) Les exemples de la manière dont les entreprises de logiciels reprennent le marché des entreprises traditionnelles de matériel sont infinis. La plus grande librairie du monde, Amazon, n’a pas de livres sur ses étagères. La plus grande société de médias au monde, Google, n’a pas de journaux. Le plus grand magasin de musique du monde, Spotify, n’a pas de disques et la plus grande compagnie de taxis du monde, Uber, n’a pas de flotte de taxis. Les logiciels sont en train de s’étendre et vont bientôt prendre le dessus sur toutes les formes d’entreprises traditionnelles.

Les logiciels sont en train de manger le monde.

Marc Andreesen, pionnier de l’Internet

Le marketing et la vente ne font pas exception. Ici, la sélection d’outils numériques, souvent appelés martech, a explosé. Les systèmes CRM ne sont plus les seuls logiciels qui peuvent aider les commerciaux et les agents de marketing. La sélection de logiciels destinés au marketing et aux ventes est passée d’une centaine à près de 7 000 applications entre 2010 et 2018, soit une augmentation de plus de 3 000 % (2). La société internationale d’analyse IDC estime que le marché mondial des technologies de l’information et de la communication connaît une croissance de 12 % par an et qu’il représente près de 30 milliards de dollars en 2018.

nombre d’applications logicielles qui aident dans le marketing et la vente

Plusieurs facteurs sont à l’origine du développement des applications de marketing et de vente. Pour commencer, il y a bien sûr le changement de comportement que nous décrivons dans de nombreux autres chapitres de ce livre. Lorsque les dialogues et les relations avec les clients passent des déjeuners et des réunions aux canaux numériques, le logiciel devient une condition préalable à toute interaction avec les clients. Lorsque plus personne ne veut parler au téléphone ou se réunir pour des réunions ouvertes ou un déjeuner, les représentants des ventes qui ne sont pas armés d’applications comme Hubspot, LinkedIn Sales Navigator ou Sidekick sont limités. Le logiciel crée également de nouvelles possibilités passionnantes pour suivre un client et adapter un comportement et des offres qui n’existaient pas dans le monde analogique.

Il est également devenu plus facile pour les nouvelles entreprises de développer des outils logiciels sans avoir à investir massivement dans les infrastructures technologiques ou à recruter et former un personnel important. Les petites entreprises en démarrage lancent rapidement des services mondiaux, et la Suède ne fait pas exception. Ici, des entreprises suédoises telles que Getaccept, Goava et Membrain ont contribué ces dernières années à la sélection en forte croissance d’applications ciblant les fonctions de marketing et de vente.

Un autre facteur déterminant est qu’il est devenu beaucoup plus facile pour ceux qui travaillent avec le marketing et les ventes d’adopter et de commencer à utiliser des logiciels. Près de quatre milliards de personnes, soit environ la moitié de la population mondiale, ont utilisé internet en 2017 : un doublement par rapport à 2010. La plupart de ces personnes ont accès à internet dans leur smartphone, ce qui signifie que les applications sont littéralement entre leurs mains et qu’il est facile de s’y mettre. Auparavant, l’utilisation de logiciels impliquait des projets de mise en œuvre longs et pénibles qui engageaient des entreprises entières. Aujourd’hui, il suffit qu’un seul représentant commercial se présente et s’enregistre en tant qu’utilisateur. Quelques secondes plus tard, elle peut utiliser une version d’essai d’une application qui la soutient directement et accroît son efficacité.

De la même manière, les applications n’ont plus besoin d’être complètes. Elles peuvent gérer diverses étapes et défis délimités dans le processus de génération de revenus. La prospection peut être soutenue par une application de renseignement commercial telle que Vainu. Les pistes peuvent être générées par un système d’automatisation du marketing comme Marketo ou Hubspot. Si vous travaillez avec un client particulièrement important, vous pouvez utiliser un système de guichet automatique comme Vendemore ou Jabmo pour cibler correctement votre publicité. Peut-être présenterez-vous votre offre à l’aide d’une solution de réunion en ligne comme Join.Me ou ZOOM. Ensuite, vous concluez l’affaire en signant votre offre numériquement à l’aide de Oneflow ou Scrive. Cela fait beaucoup d’applications, mais c’est plus courant avec les API ouvertes (interfaces entre applications), qui permettent aux applications de se parler et de partager des informations sur les clients.

Néanmoins, ce sera un défi de naviguer parmi tous les outils et exploiter leur potentiel. Par conséquent, les responsables des ventes et du marketing devront acquérir de nouvelles sources de connaissances et de soutien pour leur propre prise de décision. Le nombre d’acteurs qui proposent des applications, des logiciels et des produits et services technologiques visant à rendre les fonctions de vente et de marketing plus efficaces est très important. Pour un responsable des ventes ou du marketing, il est impossible de rester à jour sur la sélection. Mais même dans ce cas, des solutions intéressantes ont été développées. G2 Crowd et Capterra sont deux services de plate-forme qui recueillent des informations sur des milliers d’applications et permettent à leurs utilisateurs d’examiner et de noter les logiciels. Il est ici possible d’obtenir des recommandations sur la solution la plus appropriée pour une entreprise d’une taille donnée, dans un secteur d’activité donné et avec un budget donné. Et on peut également voir ce que les autres utilisateurs pensent du système.

Il est important de réaliser que les logiciels ne sont pas seulement une nouvelle passionnante, mais qu’ils feront bientôt partie intégrante du travail de marketing et de vente. Cela suit une tendance générale, où l’influence se déplace du département informatique central vers des fonctions comme les ventes et le marketing. La capacité à comprendre comment et de quelle manière différents types d’applications peuvent soutenir votre entreprise devient une nécessité. Gartner montre, par exemple, dans son évaluation annuelle que les responsables du marketing gagnent en influence et pouvoir de décision sur des choix lié à l’IT.3 Les responsables du marketing et des ventes deviennent à des degrés beaucoup plus importants des acheteurs et des stratèges en IT.

References 

Andreesen, M. (2011). Why Software Is Eating The World. Wall Street Journal. Available: https://www.wsj.com/articles/SB10001424053111903480904576512250915629460

Brinker, S. (2018, 19 February). A Decade of Martech: The top 10 ideas from 10 years of chiefmartec.com. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from:
https://chiefmartec.com/2018/02/decade-of-martech/

Pemberton, C. (2017, 10 January). 2016-2017 Gartner CMO Spend Survey Reveals the CMO’s Growing Mandate. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/2016-2017-gartner-cmo-spend-survey-reveals-the-cmos-growing-mandate

Un article écrit par Henrik Larsson-Broman pour Prosales & Mercuri International.