Omni canal – Une expérience client sans couture

Le nombre de canaux de communication a littéralement explosé au cours des dernières décennies. Auparavant, le marketing était assimilé à la télévision, à la radio, aux conventions et au marketing direct. Mais au cours des dernières décennies, des centaines de nouveaux canaux ont fait leur apparition dans le mix médiatique, avec des exemples tels que les médias sociaux, le courrier électronique, les SMS et les écrans d’affichage avec des médias en mouvement dans les environnements urbains, sans parler des rabats de tablettes, des plateaux d’avion, des jeux informatiques et des concepts boutiques. La liste de la société de publicité Smart Insights indique qu’il existe aujourd’hui plus de 120 canaux de communication différents parmi lesquels choisir, mais admet en même temps que la liste n’est pas complète. (1)

Il est de plus en plus difficile pour les personnes qui travaillent dans le domaine des ventes et du marketing de capter et de retenir l’attention des clients. Le parcours du client devient de plus en plus complexe et le comportement d’achat peut varier considérablement selon les différents groupes de clients et les situations. Aujourd’hui, un client peut commencer par regarder un article dans un magasin, puis l’acheter en ligne. Ou l’inverse. Peut-être utilise-t-on les forums de discussion des médias sociaux ou les sites de comparaison des prix pour faire des évaluations et prendre des décisions entre les deux. Il s’agit d’une solution hybride où le client cherche parfois des informations en ligne, visite parfois des forums et pose des questions à des robots de discussion, et où il ressent parfois le besoin d’une consultation et d’un soutien personnel plus importants dans le processus d’achat. Un autre aspect intéressant est que plus le client rencontre des canaux de communication différents sur son parcours d’achat, plus il sera enclin à dépenser plus d’argent. (2)

« Il est révolu le temps où les clients ne croisaient qu’un seul ou même deux canaux de communication sur un parcours d’achat. Aujourd’hui, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, les parcours d’achats clients sont résolument multi-canaux ».

Liz Miller, Vice President, CMO Council

Cela crée également des défis pour les clients, qui doivent naviguer dans cet essaim d’informations, de publicités et d’offres. Le maintien de la cohérence dans l’expérience d’achat est devenu l’une des pierres d’achoppement pour les acheteurs avec la technologie d’aujourd’hui. On s’attend à ce que la cohérence soit parfaite, c’est-à-dire que l’on puisse, sans obstacle, se promener d’une plateforme à l’autre. On s’attend à ce que le fournisseur soit là où se trouve le client.

Il est donc devenu important pour les fournisseurs de rationaliser et d’intégrer, dans la mesure du possible, l’expérience d’achat dans les canaux où se trouve le client. L’intégration entre les canaux devient de plus en plus importante, et ils ne peuvent plus être traités comme des flux individuels. Le terme « canal omni » (omni = tout) souligne le fait que l’expérience d’achat doit être globale et cohérente, quel que soit le canal utilisé par le client. L’ambition est que le client soit toujours satisfait par la même marque, les mêmes prix, la même quantité de stock, les mêmes conditions d’achat et les mêmes possibilités de retour. Mais même les offres personnelles et les avantages de fidélité doivent être uniformes. De même, le marketing – quel que soit le canal – doit véhiculer les mêmes messages et les mêmes valeurs. Postnord a créé un indice dit « omni » qui mesure dans quelle mesure les entreprises suédoises relèvent ce défi. En 2017, l’indice omni était de 62, soit une augmentation par rapport à l’année précédente (52). Cela montre que les entreprises ont relevé le défi et ont progressivement amélioré leur omniprésence. (3)

Figure 14 : Quatre décennies de développement des canaux de communication

L’entreprise de vêtements Neiman Marcus travaille activement avec la chaîne omni. Si un visiteur de leur site web recherche des chaussures de taille 44 ou des vêtements XXL, cela est enregistré dans leur système. (4) Si la même personne visite ensuite le site web et clique sur un produit donné, elle reçoit immédiatement des informations sur le magasin physique dans lequel elle peut trouver le produit dans sa taille. Dans leurs magasins, ils disposent également de « Memory Mirrors » qui peuvent enregistrer une vidéo à 360 degrés des vêtements qu’un client a essayés. Les clients peuvent transférer la vidéo sur leur téléphone portable et laisser la décision d’achat mûrir – et plus tard passer leur commande par leur téléphone ou sur Internet. Ils disposent également d’une application qui permet aux clients de photographier des vêtements attrayants qu’ils voient en ville et dans d’autres magasins. L’application effectue une recherche immédiate du produit le plus similaire chez Neiman Marcus. Leur objectif est de supprimer les barrières entre les différents canaux et de permettre à leur système de devenir plus intelligent chaque fois que les clients interagissent avec lui.

L’omni canal fait de grands progrès en B2C, mais en B2B, il est également nécessaire de combler les lacunes entre le monde en ligne et les rencontres physiques avec les clients. L’importance d’une solution intégrée et globale est encore plus grande, car les acheteurs plus professionnels ont des exigences plus grandes. Si l’expérience globale donne une impression désordonnée et incohérente, le risque est grand que le client finisse par choisir un concurrent. Si, au contraire, l’expérience se caractérise par une expérience globale du client, il est plus probable que ce dernier conclura un achat.

Les clients ne pensent pas en termes de canaux. Ils veulent trouver une réponse ou une solution à leur problème aussi facilement que possible. Ils choisiront le canal le plus simple pour le moment, ou celui auquel ils sont habitués. Du point de vue du client, les frontières entre les canaux sont effacées. Travailler avec une stratégie omni-canal consiste à répondre aux attentes du client ou à les dépasser. Il s’agit de fournir des informations fiables et cohérentes et de tenir les promesses faites par la marque.

References 

Smart Insights (2017, 22 June). The BIG list of today’s marketing channels. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/multichannel-strategies/selectmarketing-channels/

Sopadjieva, E., Dholakia, U.M., Benjamin, B. (2017). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. Harvard Business Review. Available: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works

Postnord. (2018). e-barometern.

Virgilito, D. (2017, 2 October). Omni-channel brands: 10 outstanding
examples and what to learn from them. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.shopify.com/enterprise/10-examples-of-outstanding-omnichannel-brands

Un article écrit par Henrik Larsson-Broman pour Mercuri International.