Relations virtuelles : Digitalisation des codes sociaux

Une grande partie des ventes en B2B ont traditionnellement eu lieu via des rencontres personnelles. On se rencontre, on se serre la main, on discute des problèmes et on trouve des solutions. Les rencontres physiques ont souvent été nécessaires pour établir des relations et créer la confiance entre les vendeurs et les acheteurs. Mais la situation est en train de changer. Nous assistons aujourd’hui à une évolution où certains, notamment les jeunes, pensent que les réunions ou même les appels téléphoniques sont difficiles à gérer et troublants.

Ils veulent plutôt utiliser les outils digitaux pour créer des contacts et établir des relations. En conséquence, nous constatons un glissement vers des relations plus virtuelles. Si certains dépendent encore fortement de la rencontre physique pour prendre des décisions commerciales importantes, de nombreux jeunes trouvent évident que cela peut tout aussi bien se faire en ligne, et que la rencontre dans la réalité semble inutile.

Prenez par exemple la société Headler, spécialisée dans les casques audio. Elle est dirigée par deux entrepreneurs, Anton Johansson et Eric Martinsson. Ce qui les distingue des autres, c’est qu’il s’est écoulé près de trois ans entre le moment où ils ont créé leur entreprise et celui où ils ont eu leur première rencontre physique. Le fait est qu’ils ne savaient pas à quoi ressemblait l’autre ni à quoi ressemblait la voix de l’autre parce qu’ils ne s’étaient même pas parlés au téléphone. Jusqu’alors, toute la communication se faisait par le biais de chats.

Une des raisons de cette évolution est bien sûr l’utilisation accrue d’Internet et des téléphones portables. Il est évident que le temps que nous passons sur Internet augmente ; au cours des dix dernières années, il a presque quadruplé. En moyenne, les jeunes de 16 à 25 ans passent 5 heures et 26 minutes par jour en ligne. Cela équivaut à un tiers des heures de veille. Et ce n’est qu’un début. En effet, 79 % des enfants de deux ans utilisent l’internet. (1)

Si les activités sociales se déplacent dans des mondes virtuels, l’activité économique suivra sûrement.  

Edward « Ted » Castranova, professeur à l’université de l’Indiana

En conséquence, de nombreux jeunes ont des difficultés à interpréter les codes sociaux, et certains n’ont pas les mêmes habitudes et compétences sociales pour gérer des rencontres physiques avec des personnes qu’ils ne connaissent pas. Les jeunes s’habituent très tôt à acheter en ligne et à recevoir une boîte livrée à domicile – un comportement qu’ils emportent probablement avec eux sur leur lieu de travail. Et cela ne s’arrête pas là. Nous apprenons que la plupart des choses dans la vie peut être gérée par nous-mêmes, sans contact. Dans de nombreux cas, le contact humain est rendu plus direct.

Même les services secrets anglais, le MI6, en subissent les conséquences. Ils éprouvent de plus en plus de difficultés à recruter de nouveaux agents secrets. (2) Le problème est que les jeunes candidats à la recherche d’un emploi ont du mal à interpréter les expressions faciales et à gérer l’interaction sociale – ce qui est essentiel pour la survie si l’on travaille comme infiltré ou « sous couvert ».

Il n’est pas surprenant qu’une part croissante des ventes se fasse sans contact humain, sans rencontre physique. Auparavant, on organisait des réunions client pour présenter les nouveaux produits. Aujourd’hui, les clients ont déjà fait une recherche sur Google et demandé directement « Avez-vous ces choses ? » Ils sont au courant des produits et de ce qui est proposé par les concurrents. Nous ne pouvons que spéculer sur les canaux qui existeront à l’avenir – et sur ceux que les clients préféreront. Mais tout semble indiquer que les relations virtuelles deviennent de plus en plus significatives pour créer des relations.

L’exemple le plus clair est peut-être le fait que de plus en plus d’entreprises utilisent les fonctions de chat pour établir des relations avec leurs clients. L’un des avantages du chat est qu’il réduit le besoin d’assistance téléphonique. Les clients qui bavardent peuvent aussi faire plusieurs choses en même temps, par rapport à un appel téléphonique qui peut être aussi long et prolongé. Contrairement aux autres clients qui se contentent de consulter un site web, pour les entreprises B2B, la part des transactions conclues est trois fois plus importante pour ceux qui choisissent également de chatter avec un représentant du service clientèle. Les clients reçoivent des réponses directes à leurs questions, ce qui accroît également leur satisfaction. Des solutions plus avancées peuvent inclure des fonctions comme le partage d’écran ou la possibilité de transférer le chat à une conversation téléphonique si nécessaire.

Mais, bien sûr, le chat n’est pas la seule solution. Parmi les jeunes de 16 à 25 ans, plus de 70 % utilisent Facebook, Instagram et Snapchat – tous les jours. (3) De plus en plus d’entreprises commencent à utiliser ces canaux pour établir des relations avec leurs clients. Facebook devient de plus en plus populaire comme canal de contact avec les clients, tout comme leurs variantes « Horizon », où l’on peut mettre en place des réunions virtuelles avec des lunettes de Réalité Virtuelle. Même les entreprises traditionnelles comme General Electric essaient d’inciter les jeunes à s’intéresser davantage à la science et à l’innovation par le biais de l’application Snapchat, où ils ont notamment utilisé l’astronaute Buzz Aldrin.

Il en résulte qu’en tant que fournisseur, vous devez avoir une meilleure idée de la manière dont vos clients veulent communiquer. En cartographiant leurs préférences, on peut travailler ensemble pour trouver les meilleures formes possibles d’établissement de relations efficaces. Si l’évolution actuelle vers des relations virtuelles accrues se poursuit, les réunions de vente physiques pourraient être considérées à l’avenir comme un luxe rare et inhabituel, voire comme totalement inutiles.

En tant qu’entreprise, il est important de comprendre les besoins qu’aura une future génération de représentants commerciaux entièrement numérisés. Selon une étude de Manpower, seuls 25 % des jeunes pensent que leurs besoins technologiques sont satisfaits sur le lieu de travail. La moitié d’entre eux pensent que leurs patrons ne comprennent pas comment ils utilisent la technologie au travail. Empêcher ou ne pas reconnaître l’utilisation des nouveaux canaux de communication risque d’être contre-productif. Ce serait comme avoir interdit l’utilisation du téléphone au travail lors de son introduction.

Article écrit par Henrik Larsson-Broman pour Prosales.


Références

Internetstiftelsen i Sverige (2016). Svenskarna och internet 2016.

2 Ridell, M. & Bruhn, L. (2016). Kroppen ljuger aldrig: konsten att tala kroppsspråk. Stockholm: Lava.

3 Internetstiftelsen i Sverige (2018). Svenskarna och internet 2018.

4 Ye, J. (2018, 26 March). Alibaba and Ford unveil car vending machine in Guangzhou. CNBC. Downloaded 2018-10-22 from: https://www.cnbc.com/2018/03/26/alibaba-and-ford-unveil-car-vending-machine-in-guangzhou.html