Est-ce que la vente de valeur est simple ?
Historiquement, le monde de la vente de valeur se divise en deux grands domaines. Il y a les ventes simples « traditionnelles » (pensez à un commercial avec un portefeuille de produits) et les ventes complexes (où une vente implique de multiples composants qui constituent la solution et/ou de nombreuses parties prenantes).
Dans le commerce interentreprises concurrentiel, il devient rare de trouver des ventes qui relèvent entièrement de la première catégorie. Avec la transparence accrue due à la disponibilité des informations digitales, les entreprises doivent désormais se démarquer sur l’ensemble de leur offre. Il ne s’agit pas seulement du produit, mais du service, de l’expertise et de l’assistance qui l’entourent, par exemple.
Nos attentes à l’égard du rôle d’un vendeur doivent changer, et nous allons devoir leur fournir un ensemble de compétences évolutives s’ils veulent être compétitifs.
Pourquoi une telle complexité dans la vente de valeur ?
Examinons cette évolution vers des ventes complexes et les conséquence de cette complexité. Les ventes complexes intègrent normalement un certain nombre de facteurs. Elles impliquent souvent plusieurs parties prenantes ou décideurs, qui doivent tous donner leur aval à une décision d’achat. Il en résulte des cycles de vente plus longs et un risque plus élevé, pour toutes les parties concernées.
Qu’entendons-nous par « risque » ? Pensez à cela comme une question de multiplication. Pour l’acheteur, chaque facteur du cycle de vente a un coût : le nombre de personnes impliquées, les heures de travail, le prix de chaque élément, etc. Multipliés ensemble, ces coûts peuvent devenir très élevés. Cela quantifie le « risque » d’achat : l’acheteur investit beaucoup de ressources dans une solution qui, si elle n’est pas adaptée, pourrait être une erreur coûteuse.
C’est pourquoi le rôle du commercial doit évoluer vers celui de « gestionnaire de compte ». Pour réduire l’inquiétude du client, le vendeur doit le rassurer sur l’adéquation de la solution et son retour sur investissement. Il doit passer d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client, en identifiant le problème spécifique et en offrant une solution parfaitement adaptée.
« De plus en plus, les solutions n’impliquent pas seulement des produits, des services, une expertise ou des ressources, mais aussi, de plus en plus, des solutions digitales qui se connectent au cloud. Du point de vue du responsable de compte ou du vendeur, il y peut y avoir une nécessité de renforcer l’expertise pour présenter toute la valeur de l’offre au client et avoir la bonne posture, car il est peu probable qu’ils aient personnellement l’expertise nécessaire pour expliquer tous les avantages de leur solution.”
DAVE CUSDIN, MERCURI INTERNATIONAL
La façon dont les entreprises achètent influence la nécessité de se concentrer sur la valeur plutôt que sur les caractéristiques du produit. Beaucoup d’entre elles cherchent à réduire le nombre de fournisseurs, à améliorer le professionnalisme de leurs acheteurs, et à augmenter les étapes d’approbation. Aujourd’hui, un achat ne doit plus être vu comme un acte isolé, mais comme une ressource future qui optimisera l’ensemble de l’entreprise. Les fournisseurs qui comprendront cela, fourniront de bons conseils et mettront en avant la valeur seront les gagnants de demain.
La solution dans la vente de valeur
L’orientation valeur client, identifiée comme la première tendance par Mercuri Research, est essentielle dans cette transition. Les vendeurs doivent adopter la perspective de leurs clients. Dans les ventes complexes, cela peut être difficile car les parties prenantes ont souvent des objectifs différents. Par exemple, un directeur financier se concentrera sur le budget et le retour sur investissement, tandis que les ingénieurs chercheront des détails sur les fonctionnalités et les intégrations techniques.
Cependant, indépendamment de ces diverses perspectives, parfois contradictoires, tout se résume à une seule chose : la valeur. La valeur peut signifier différentes choses pour différentes personnes, mais en adoptant une approche de «Vente de valeur», nous pouvons nous éloigner de la discussion focalisée sur le prix.
Activités à risque…
Une façon intéressante de penser à la valeur est en lien avec le risque. Plus la valeur d’un produit ou service est démontrée, plus le risque devient acceptable. Par exemple, si une solution double la productivité, un coût élevé devient presque sans importance. Le « risque » d’un investissement élevé est compensé par les avantages potentiels.
Cette question est particulièrement pertinente aujourd’hui. Les événements récents ont montré la fragilité des chaînes d’approvisionnement et les limites de la fabrication « juste à temps ». Les perturbations régionales, comme le manque de composants en provenance de Taïwan, peuvent gravement affecter une chaîne de montage.
Quel est le rapport avec l’orientation valeur client, la vente de valeur et le risque ? Cela a changé la discussion sur le prix. Les entreprises doivent décider si elles maintiennent les prix pour rester compétitives ou répercutent les augmentations sur les clients.
La crédibilité de l’offre devient plus précieuse. Il n’est pas utile de faire une bonne affaire sur un composant s’il n’est pas disponible à temps.
Sous-enchérir peut augmenter les revenus à court terme, mais ce n’est pas durable. La situation actuelle permet de déplacer la discussion du prix vers la « valeur ».
En conclusion…
Le risque est un facteur omniprésent dans le monde des affaires. Il fait partie d’un acte d’équilibre constant : évaluer le risque par rapport à la récompense. Pour les ventes, le risque doit être considéré comme une opportunité. C’est l’occasion pour le vendeur d’adopter une approche orientée clients, et de mettre en œuvre des techniques de vente de valeur. Le client doit être rassuré sur le fait que le risque qu’il courre est sinon complétement éliminé, du moins réduit grâce aux recommandations de son vendeur. Enfin, bien que le risque en affaires est inévitable, il est du rôle du commercial de le présenter comme acceptable.
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