L’IA au service de la gestion des Grands Comptes

L’intelligence artificielle occupe une place de plus en plus prépondérante dans notre société, et son évolution est remarquable. Cependant, il convient de noter que malgré ses avancées, l’IA n’a pas encore complètement bouleversé nos emplois, nos modes de vie et les industries. Bien qu’elle ait apporté des changements significatifs dans de nombreux domaines, certaines industries et professions continuent de fonctionner de manière similaire à ce qu’elles étaient avant l’arrivée de l’IA.

Les débats concernant l’intelligence artificielle sont fréquents, et une question typique qui pourrait être posée est : « Comment l’IA peut-elle m’aider dans mes activités et quels ajustements dois-je envisager pour en tirer parti ? » Il est tout à fait compréhensible de se poser des questions sur la valeur de cette technologie et son impact potentiel sur nos vies.

Dans l’univers de la vente, l’intelligence artificielle a un potentiel énorme – et elle pourrait l’être pour les Key Account Manager (KAM)… si elle est utilisée correctement.

De nombreuses sources abordent l’histoire, la technologie et les avancées récentes de l’intelligence artificielle. Cependant, la compréhension de l’utilité des outils d’IA par les KAM peut-être nuancée, en particulier au cours des derniers mois. Fondamentalement, l’IA repose sur des algorithmes qui sont capables de (a) détecter des schémas au sein de vastes ensembles de données et (b) de s’entraîner pour devenir plus « intelligents » en améliorant leur précision de prédiction.¹

Il est complexe d’évaluer pleinement les capacités de l’IA, car ses performances sont en constante évolution. Ce qui était encore en phase de test il y a quelques mois peut devenir rapidement essentiel et largement adopté, entraînant une utilisation massive d’un nouvel outil d’IA. À titre d’exemple, le premier chatbot a été développé en 1966 au laboratoire d’intelligence artificielle du MIT (Massachusetts Institute of Technology). Cependant, ce n’est que récemment que nous avons observé un engouement massif pour les « Grand modèles de langage » de l’IA en apprentissage automatique, probablement en raison de leur facilité d’interaction. Ces avancées récentes montrent à quel point l’IA continue de repousser ses propres limites et de susciter un intérêt grandissant dans divers domaines d’application.

Utilisation de l’IA par les acheteurs et la concurrence

Bien que des IA telles que ChatGPT ou DALL-E 2 aient attiré l’attention médiatique, il est important de comprendre qu’elle ne se limite pas au traitement du langage naturel et à la génération de texte. Son impact s’étend bien au-delà et concerne également les missions quotidiennes des Key Account Managers. De nombreuses entreprises, qu’elles soient des géants technologiques, des entreprises traditionnelles ou des startups, s’intéressent de près à l’IA et cherchent à exploiter son potentiel dans divers domaines d’application.

Il est très probable que vos concurrents et clients utilisent des outils d’IA dans le cadre de leurs missions. Les KAM, par exemple, pourraient tirer parti de l’IA pour prendre des décisions d’achat, évaluer la performance des fournisseurs et développer des modèles prédictifs à utiliser lors de négociations avec votre entreprise. Le fait d’utiliser ces technologies pourrait de ce fait donner un avantage à vos acheteurs lors de vos échanges. L’intégration de l’IA dans vos processus décisionnels offre de nouvelles opportunités améliorant l’efficacité et la précision des stratégies commerciales.

Il existe des centaines de technologies en cours de développement qui dépasseront bientôt ce que la méthodologie de recherche Gartner Hype Cycle appelle le « creux de la désillusion » et qui seront massivement utilisées. Comme pour toute avancée technologique majeure, les KAM doivent se préparer à cette évolution majeure, en se familiarisant avec l’IA et en déterminant comment elle peut contribuer à améliorer leur travail, plutôt que de le remplacer. Cela peut se résumer par une phrase souvent répétée :

Voici une liste non exhaustive de certains outils et fonctionnalités pratiques actuels de l’IA qui peuvent être utilisés dans la gestion des Grands Comptes.

Obtenir des informations sur les clients

Les KAM recueillent des informations sur leurs comptes afin de mieux comprendre et analyser le marché, la situation concurrentielle, les objectifs et les besoins des clients. Les meilleurs d’entre eux disposent souvent de plus d’informations sur le client que le client lui-même. Avec l’IA, les KAM peuvent passer au niveau supérieur en obtenant des informations que même le client ne possède pas. Les outils d’IA pour accompagner au mieux le KAM peuvent inclure :

• L’intégration de l’IA dans le processus de vente pour rationaliser et optimiser. Par exemple, l’utilisation de jumeaux numériques comme outil de vente – représentation virtuelle d’un objet ou d’un système qui couvre son cycle de vie.
• Le coaching basé sur l’IA pour permettre à chaque collaborateur de bénéficier d’un accompagnement virtuel de qualité et de s’améliorer.
• L’utilisation de l’analyse prédictive pour mieux comprendre les comportements, les préférences et les besoins des clients.
• Le social listening.
• La prédiction du comportement des clients qui permet d’anticiper leurs besoins et ainsi de les fidéliser.

Définir les objectifs et la stratégie

Le Key Account Manager accompagne les Grands Comptes dans la mise en place d’une stratégie raisonnable et durable permettant de développer le plan stratégique de l’entreprise. Les outils d’IA pour accompagner au mieux le KAM peuvent inclure :

• Certaines fonctionnalités intégrées permettant de prédire les domaines de croissance des Grands Comptes.
• Une analyse des espaces blancs, ou White-Space en anglais, pour identifier les lacunes dans l’approche des comptes.
• Une interface de chatbox capable de gérer une conversation en langage naturel, qui permet de ce fait d’obtenir un accès instantané aux informations sur les clients et ainsi d’élaborer le plan stratégique de l’entreprise.

Gérer les relations

Les KAM assurent un dialogue continu et constructif avec les personnes qui ont le pouvoir de prendre des décisions au sein du compte, à la fois dans votre propre entreprise et dans celle du client. Les outils d’IA pour accompagner au mieux le KAM dans ce sens peuvent inclure :

• L’IA dans le secteur juridique, pour examiner et vérifier les documents juridiques qui codifient la relation contractuelle. Cette IA permet d’analyser les contrats et de mettre en évidence les implications du Key Account Manager.
• Le contenu des médias sociaux et certains outils interactifs.
• L’instauration de la confiance grâce à une bonne efficacité dans la réalisation des actions.
• Un assistant virtuel de traitement du langage naturel pour fournir des informations, des données et des idées aux membres de l’équipe, quand et où ils en ont besoin.
• L’optimisation de la politique de tarification pour les biens consommables et les activités commerciales.

Identifier et générer des opportunités

Un KAM doit savoir reconnaître et évaluer les nouvelles opportunités du Grand Compte et développer la meilleure stratégie pour positionner la meilleure solution. Les outils d’IA pour accompagner au mieux le KAM dans cette mission peuvent inclure :

• L’exploration de données pour identifier les modèles et relations provenant de plusieurs sources.
• L’analyse prédictive.
• L’analyse du pipeline des ventes.
• Le marketing basé sur les comptes (ABM).
• Un chatbot sous forme de coach, pour faciliter le processus de vente.
• L’évaluation des prospects par l’IA.
• L’analyse visuelle pour identifier les opportunités.

Développer et générer de la valeur

Les KAM élaborent une proposition de valeur percutante qui résonne avec les besoins du client et la transmettent sous la forme d’un message engageant. Les outils d’IA pour accompagner au mieux le KAM peuvent :

• Recueillir des propositions de valeur à partir de réunions virtuelles sur le sujet de la vente en interne.
• Examiner les propositions de valeur et fournir un feedback complet sur la réussite de ces dernières.
• Utiliser des simulations basées sur l’IA pour fournir des propositions de valeur et itérer les innovations ou les prototypes par le biais d’essais et d’erreurs virtuels.
• Créer des jumeaux numériques.

Examiner, prévoir & adapter

Les KAM ont souvent du mal à mettre à jour leurs plans stratégiques avec des informations utiles et récentes, qui pourraient être utilisées pour guider les Grands Comptes.

Trop d’entreprises s’appuient encore sur des prévisions manuelles parce qu’elles pensent que l’IA ne dispose pas de données aussi qualitatives que celles dont elles disposent. Aujourd’hui, c’est une erreur qui peut coûter très cher.”²

McKinsey & Company

Risques et précautions

L’intelligence artificielle présente un potentiel considérable, mais elle comporte également des risques. En effet, étant donné que l’IA opère en analysant de vastes ensembles de données et en tirant des conclusions de manière itérative, il devient souvent difficile de comprendre clairement le raisonnement suivi de A à Z pour arriver à une conclusion spécifique. Même les développeurs d’IA ne sont souvent pas entièrement certains des mécanismes précis qui conduisent à ses décisions.

Pour tout Key Account Manager qui travaille avec l’IA, il est essentiel d’être conscient des risques que l’utilisation de ces outils peut entraîner.

Éthique – anthropomorphisme

Nous leur donnons des attributs humains, mais que savent-ils ? Quels sont les choix de l’IA ? Est-elle en phase avec les valeurs de votre entreprise ? Le gourou de la finance Warren Buffett a fait remarquer un jour qu' »il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la ruiner« . Faites-vous vraiment confiance à une IA pour accompagner efficacement la gestion de vos Grands Comptes ?

Votre confiance dans une IA pourrait être gravement et très rapidement compromise par de mauvaises décisions et actions prises par cette dernière. C’est pourquoi les KAM doivent déterminer à quel point il serait pertinent pour eux de faire recours à l’intelligence artificielle.

Excès de confiance

Nous croyons souvent, à tort, que les réponses que nous donne un ordinateur sont forcément correctes. Pourquoi ? Parce que cela provient tout simplement d’un ordinateur. Le problème est que l’IA est basée sur la probabilité.

Or, comme l’a dit Elin Hauge, experte en IA, lors de l’événement The Sales Conference, organisé par Mercuri International en 2022 :

« Ces algorithmes sont basés sur des probabilités, ce qui implique qu’ils peuvent être sujets à des erreurs ou des succès. En tant qu’êtres humains, nous avons tendance à accorder une grande importance à cela. »

Elin Hauge lors de The Sales Conference en 2022

Il peut être difficile de déterminer la bonne réponse lorsque l’IA affiche une forte confiance dans ses réponses, même si elles sont erronées. C’est pourquoi confier entièrement certaines décisions critiques à un algorithme d’IA peut avoir des conséquences désastreuses. Un exemple frappant est l’affaire Zillow iBuying, qui illustre comment une confiance excessive dans les algorithmes peut avoir des effets néfastes. Zillow, dans le cadre de son activité numérique de vente de maisons, Zillow Offers, avait misé une part importante de sa croissance future sur l’IA. Cependant, elle a finalement échoué en grande partie en raison de l’incapacité de l’algorithme à prédire avec précision les fluctuations des prix de l’immobilier. Cette défaillance a eu des répercussions significatives sur l’entreprise.³

Cela démontre l’importance de la prudence lors de l’utilisation de l’IA dans des décisions cruciales. Bien que l’IA puisse être très puissante dans certaines tâches, elle n’est pas infaillible et peut rencontrer des limites. Il est essentiel de prendre en compte ses erreurs potentielles et de ne pas se fier aveuglément à ses prédictions sans validation et compréhension approfondies.

Approche trop conservatrice

Ne pas placer l’IA au cœur de vos activités de Key Account Manager pourrait être un véritable frein aujourd’hui. L’intelligence artificielle est en effet devenue un enjeu stratégique pour la plupart des entreprises. En tant que KAM, il est important de comprendre les bases et de savoir utiliser une IA, afin d’en tirer parti au quotidien et d’aligner la stratégie de votre entreprise à celle de vos clients.

Souvent, les premiers tests avec l’IA ne sont pas forcément les plus remarquables, mais l’évolution des fonctionnalités et les améliorations significatives démontrent que nous ne pouvons abandonner si facilement. Les KAM doivent être stratégiques dans la manière dont l’IA est utilisée, c’est ainsi qu’ils deviendront ultra performants dans leur domaine. En revanche, faire confiance à 100% et accepter toutes les solutions proposées par l’IA sans se poser de questions est un risque réel.

Le Key Account Manager augmenté

Comment envisager les applications d’IA dans le cadre de la gestion des Grands Comptes ? Lorsque l’intelligence artificielle fait une erreur, elle peut entraîner de fortes complications derrière, et nous devons nous poser la question : Voulons-nous confier nos clients les plus précieux à une IA ?

Pour mieux saisir les avantages de l’IA, il est utile de la percevoir comme une extension des fonctions existantes, agissant comme un dispositif d’économie de main-d’œuvre qui génère des gains d’efficacité et facilite la découverte d’informations.

Un bon exemple pour l’illustrer est celui des voitures autonomes. Selon SAE International (anciennement Society of Automotive Engineers), lorsque nous décrivons la conduite autonome, il y a six niveaux d’autonomie d’un véhicule :

Niveau 0 : pas de contrôle du véhicule
Niveau 1 : premières aides à la conduite
Niveau 2 : automatisation partielle
Niveau 3 : semi-autonomie
Niveau 4 : autonomie élevée, voire presque complète
Niveau 5 : voiture complètement autonome

Lorsque vous êtes sur l’autoroute et que vous appuyez sur le régulateur de vitesse adaptatif avec centrage sur la voie, vous continuez à conduire, en tenant le volant, mais la voiture adapte la vitesse et recherche les obstacles au cas où elle devrait freiner. Dans ce cas, il s’agit d’une conduite autonome de niveau 2. Certaines actions sont effectuées par le conducteur, d’autres par le véhicule.

Il s’agit de l’un des exemples les plus concrets afin de visualiser comment l’IA pourrait être utilisée par le Key Account Manager. En utilisant le bon équilibre entre autonomie et IA, le KAM pourra accompagner les Grands Comptes avec efficacité.

Le chemin à suivre

Comment mettre tout cela en pratique ? Voici quelques questions et actions que les KAM et les concepteurs de programmes d’IA peuvent se poser et mettre en œuvre :

1. Quelle solution l’IA peut-elle apporter à nos clients, à notre entreprise ou à nos KAM?
2. L’IA est-elle la solution appropriée à la situation ?
3. Qu’est-ce qui existe aujourd’hui ?
   • Quelles innovations en matière d’IA votre entreprise et votre client utilisent-ils déjà ?
   • Quelles sont les innovations qui méritent de faire l’objet de discussions stratégiques ?
4. Alignez la stratégie liée aux Grands Comptes sur la feuille de route de votre entreprise sur la question de l’IA.
5. Préparez vos KAM à l’IA afin qu’ils puissent avoir des discussions stratégiques en interne et avec le client.
6. Les dirigeants sont-ils prêts ?

Un Key Account Manager ne peut pas passer son temps à se mettre à jour quant à chaque nouvelle application et technologie liées à l’IA. En revanche, il est important de comprendre à la fois les promesses et la réalité de l’IA. De ce fait, lorsque le KAM collaborera avec ses clients et équipes internes, il pourra leur offrir un réel avantage concurrentiel. Pour y parvenir, il est essentiel de développer une certaine connaissance de l’IA, en réfléchissant systématiquement à la manière de l’utiliser dans nos activités. Il serait pertinent d’envisager l’utilisation d’un baromètre de mise en œuvre pour évaluer la faisabilité, la praticité et le rapport risque/récompense de chaque projet impliquant l’IA.

Conclusion

Quel est donc l’avenir de l’IA ? Cette question dépasse le cadre de cet article, mais dans le cadre des missions du KAM, ils devront développer une compréhension réelle et profonde des bénéfices de l’IA, ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas faire avec, et exactement comment l’IA, utilisée avec soin, peut leur bénéficier.

L’IA ne doit pas inquiéter, mais elle doit être traitée avec prudence. Nous sommes à un point d’inflexion technologique où les meilleurs seront ceux qui comprennent comment tirer un réel bénéfice de ces nouveaux outils.

Toutes les nouvelles technologies révolutionnaires présentent le même choix : les adopter ou les ignorer, et l’IA ne fait pas exception à cette règle. Dans ce cas, le choix peut sembler évident. Cependant, ce que nous en tirerons dépendra grandement de notre réflexion sur l’équilibre entre les possibilités et les aspects pratiques. Il est essentiel d’examiner en permanence les progrès et l’efficacité de l’IA, surtout en ce qui concerne la gestion des Grands Comptes. En faisant preuve de vigilance dans notre approche, nous pourrons maximiser les avantages de cette nouvelle technologie tout en relevant les défis potentiels qui pourraient se présenter.

Robert Box est Managing Partner et Global Account Director chez Mercuri International. Il a fait des présentations à la conférence annuelle de la SAMA à de multiples reprises. Depuis 2000, Robert a développé des programmes destinés aux KAM à l’échelle mondiale et représente le service d’IA de Mercuri depuis 2019.

Sources

1. Chamorro-Premuzic, T. (2023, March 23). Should you share AI-driven customer insights with your customers? Harvard Business Review.
2. Amar, J., Rahimi, S., Surak, Z., & Von Bismarck, N. (2022, February 15). AI-driven operations forecasting in data-light environments. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabili- ties/operations/our-insights/ai-driven-operations-forecasting-in- data-light-environments
3. Parker, W., & Putzier, K. (2021, November 17). What went wrong with Zillow? A real-estate algorithm derailed its big bet. The Wall Street Journal.