La vente de valeur existe depuis plus de 30 ans et reste plus que jamais d’actualité. Lorsque Mercuri Research a récemment mené une enquête sur les défis les plus importants pour les chefs d’entreprise, l’orientation client est arrivée en tête, tout comme lors de notre dernière enquête il y a 5 ans.1
85 % des chefs d’entreprise considèrent aujourd’hui que l’orientation client est un facteur de réussite essentiel pour eux, mais dans le même temps, 38 % d’entre eux déclarent ne pas avoir la capacité de vendre une proposition basée sur la valeur.2 Dans cet article, nous expliquons pourquoi la vente de valeur est si importante pour vos vendeurs et votre entreprise.
Que signifie « Vente de valeur » ?
Il existe d’innombrables définitions de la vente de valeur, mais le point commun de toutes ces définitions est que vous cherchez à démontrer la valeur de votre offre à vos clients, plutôt que les caractéristiques spécifiques qu’elle offre. Il est également important de se rappeler que la valeur est une chose distincte du prix.
En termes simples, la valeur est la différence entre la façon dont le client apprécie les avantages de votre offre et le coût pour en profiter. 3 Ou, comme le dit Warren Buffet, « le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez« . Mais pourquoi est-il si important que vos vendeurs soient orientés sur la valeur dans leur démarche de vente ?
Voici quatre raisons :
1. Vos clients pensent en termes de valeur et non de produit
Au cours des trente dernières années, les organisations ont développé des modèles de plus en plus complexes pour leur mode de gouvernance. Au début des années 1990, des modèles ont été introduits pour gérer les entreprises en fonction de la valeur actionnariale à long terme, plutôt que des ratios à court terme.4 Ces modèles ont été complétés par des tentatives de capturer les facteurs de valeur, tels que le tableau de bord 5 et les éléments intangibles tels que le capital intellectuel.6 Il est intéressant de noter que cette évolution a coïncidé avec le lancement des premiers modèles de vente de valeur qui, comme de nombreuses autres méthodes de vente, ont été développés chez Xerox7.
Depuis lors, les entreprises sont devenues bien meilleures dans l’analyse et le suivi de la manière dont elles créent de la valeur dans leur activité et il est désormais la règle, plutôt que l’exception, que vos vendeurs doivent être en mesure de montrer comment votre offre donne un retour sur investissement (ROI) pour vos clients.
2. Il est devenu plus facile pour vous et vos clients de mesurer ce qui créé de la valeur.
La digitalisation a été à la fois un facilitateur et un moteur de notre capacité à mesurer ce qui créé de la valeur. Les sources de données pratiquement illimitées qu’elle fournit ont permis d’obtenir des informations sans précédent sur les performances des entreprises. Il est désormais possible de suivre, souvent en temps réel, les raisons de l’augmentation de la précision des livraisons, des livraisons ratées ou des clients mécontents, et nous pouvons avoir une vision claire de la façon dont un produit contribue aux coûts et aux revenus, à court et à long terme.
Cependant, le pouvoir de la numérisation est également entre les mains des clients, et ils sont désormais en mesure d’exiger que vous, en tant que fournisseur, démontriez avec autant de détails comment vos solutions leur seront bénéfiques.
3. Il est de plus en plus difficile de créer de la valeur avec vos seuls produits
Les avantages concurrentiels purement liés aux produits s’érodent très rapidement. 8 Traditionnellement, les entreprises ont pu compter sur les avantages concurrentiels qu’elles ont développés sur le prix, la qualité ou l’innovation. Cependant, le développement technologique rapide, combiné à une mondialisation accrue, signifie que les produits et les services deviennent constamment moins chers et meilleurs. Les investissements massifs des entreprises et des nations dans la recherche et le développement rendent plus difficile le maintien d’une position de leader en termes de connaissances, d’innovation et de développement de nouveaux produits.
Les choses se compliquent encore avec l’émergence de la concurrence internationale et le fait que presque toutes les régions du monde peuvent fournir d’excellents produits. L’évolution de la Chine au cours des 30 dernières années, qui est passée du statut de première source mondiale de fabrication à faible coût à celui d’une vaste base industrielle comprenant désormais la recherche de pointe, le développement de produits, le développement commercial et le design, a montré que les entreprises établies ne peuvent plus compter sur la qualité et l’innovation pour rester leaders du secteur. Face à de tels défis pour les modes de commerce traditionnels, les vendeurs doivent créer des propositions de valeur uniques qui justifient la raison pour laquelle ils devraient réaliser une vente ou remporter un contrat.
Si vous êtes un fournisseur de véhicules aujourd’hui, presque tous vos concurrents peuvent fournir des voitures ou des camions techniquement équivalents à une flotte, mais tous les vendeurs ne comprennent pas comment le client utilise sa flotte et peuvent contribuer à son efficacité de livraison, à son économie d’exploitation ou à d’autres avantages concurrentiels.
4. La valeur ne repose plus seulement sur votre produit, mais sur votre interaction avec l’écosystème de vos clients.
Il existe une interdépendance accrue, tant entre les différentes parties des organisations clientes qu’au sein des chaînes de valeur des clients.9 La pression en faveur de la rationalisation et de l’efficacité a conduit à une intégration totale du matériel, des logiciels, des fonctions et des personnes dans chaque aspect des processus commerciaux et des chaînes de valeur, et les clients ne peuvent tout simplement pas se permettre de laisser les différents éléments de leur entreprise fonctionner sans un certain niveau d’intégration interfonctionnelle.
Ce besoin accru de collaboration interne présente à la fois des défis et des opportunités pour les professionnels de la vente : Le remplacement d’un maillon de la chaîne par un achat ou un investissement peut avoir des conséquences qui vont bien au-delà des caractéristiques individuelles et du prix des produits et services en question. Ce qui compte, c’est la capacité à créer de la valeur dans le système. Si vous vendez des services de recrutement, par exemple, la qualité de vos tests cognitifs n’aura aucune importance si vous ne pouvez pas également garantir que les candidats sont compatibles avec la culture et la vision du client, et qu’ils contribueront à son parcours de croissance.
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles vos vendeurs doivent améliorer leur capacité à créer et à communiquer de la valeur dans leurs négociations. Les clients sont devenus à la fois plus axés sur la valeur et plus aptes à la mesurer, et les produits ne sont plus considérés comme contribuant à la valeur en tant que tels, mais comme faisant partie intégrante des systèmes clients. Si vous ne l’avez pas encore fait, vérifiez si vos vendeurs font face à cette évolution et prenez le temps de les mettre au courant des meilleures façons d’apporter de la valeur à vos clients. En savoir plus sur la vente de valeur.
Références
1 ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
2 Mercuri Research. The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International
3 Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0. [Malmö]: Roos & Tegner.
4 Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.
5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).
6 Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.
7 Brontén, G. (2021). A brief history of modern sales methodologies for sales leaders. Retrieved 3 September 2021, from https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
8 D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
9 Larsson-Broman, H. & Siljerud, P. (2018). Supertrenderna: fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
