Vendre en période de récession – Vos équipes sont-elles formées avec les outils adéquats?

Il n’est pas surprenant que les stratégies de vente doivent évoluer pour répondre aux demandes et au contexte changeant du marché actuel. Ce n’est pas nouveau – l’adaptabilité et la flexibilité ont toujours été la clé du succès des ventes. Cependant, c’est la rapidité de l’évolution du marché qui est à l’origine d’un tel casse-tête. Alors qu’auparavant, les entreprises pouvaient s’adapter sur une base trimestrielle, les événements récents ont exigé une accélération de ce processus, nécessitant un degré d’agilité encore plus élevé.

Il est encore trop tôt pour qualifier le contexte économique prévu pour les troisièmes et quatrièmes trimestres de 2020 – beaucoup de gens discutent la sémantique du ralentissement, de la récession ou de la dépression – mais une chose est sûre : ce sera une année difficile pour les ventes. Toutefois, pour les entreprises qui souhaitent appliquer des techniques innovantes et s’adapter rapidement, les opportunités pourraient bien être considérables.

Viser le non

Dans un récent article pour Forbes, John Greathouse, professeur à l’université de Santa Barbara, a suggéré que les priorités de nombreuses entreprises (en particulier les PME) devaient changer, la protection de la trésorerie étant encore plus cruciale que d’habitude pour assurer la continuité des activités. Pour ce faire, les entreprises devraient adopter une mentalité de « fail fast », ou, selon ses propres termes :

« En période de prospérité, les PME peuvent se permettre de consacrer une partie de leur temps et de leurs ressources à l’obtention de gros comptes. Cependant, dans la nouvelle normalité, les entreprises de taille modeste doivent optimiser la vitesse de leurs flux de trésorerie, plutôt que la taille moyenne de leurs transactions »

John Greathouse

Dans son article, M. Greathouse se concentre principalement sur les PME, car les grandes entreprises disposent potentiellement de réserves de trésorerie plus importantes sur lesquelles elles peuvent puiser, ce qui leur permet d’avoir une vision un peu plus longue du marché. Cependant, une chose qui est universellement applicable est que les entreprises de toutes tailles doivent être prêtes à s’adapter – et rapidement – si elles veulent rester pertinentes.

Pas de formation, pas de gain

L’année 2020 est une véritable tempête en ce qui concerne l’évolution rapide du marché : les rédacteurs s’efforcent de trouver des synonymes pour le mot « sans précédent ». Alors qu’une année « mouvementée » typique pourrait changer la donne, 2020 présente de multiples défis. Les événements mondiaux dans le domaine sanitaire n’ont pas seulement changé notre façon de travailler, les entreprises s’efforçant de s’adapter au travail à distance tout en maintenant leur productivité, mais aussi nos clients, car les clients et les marchés traditionnels modifient leurs habitudes d’achat. Ajoutez à cela un ralentissement économique et un changement proportionnel des budgets, tant pour le consommateur que pour le vendeur, et vous obtenez une année « intéressante ».

En raison de l’essor du travail à distance et du début d’un ralentissement économique, les équipes de vente doivent repenser leur façon de travailler avec les clients. Les techniques nécessaires pour y parvenir sont, dans de nombreux cas, différentes de celles qui sont traditionnellement employées. Mercuri International a mené une enquête détaillée dans de multiples secteurs et rôles, afin de découvrir comment les entreprises modifient leurs stratégies de formation et si les compétences promues dotent ou non leur personnel des outils dont il a besoin.

Principales conclusions

L’enquête de Mercuri a porté sur un large éventail d’industries, de la finance à l’industrie pharmaceutique, de la construction aux biens de consommation, en s’adressant à des cadres, des C-level, aux ventes, aux RH et à la formation. La taille des entreprises varie de 50 à plus de 5000 employés. Il y avait un certain nombre de domaines où il y avait un consensus général entre les industries et les rôles, mais d’autres où la différence d’opinion était frappante.

Dans l’ensemble, on s’accorde à dire que les dépenses de formation devraient diminuer de manière significative en 2020, avec 45 % des entreprises qui envisagent une diminution de leur budget, 30 % le maintien, et seulement 5 % une augmentation. Cependant, alors que les budgets pourraient être réduits, l’argent qui est dépensé est recentré sur des domaines spécifiques. Le pourcentage le plus élevé de répondants envisage un mélange de différents formats (57%), avec toujours l’enseignement en classe (32%), mais un intérêt certain pour les sessions de formation virtuelle en direct (47%) et la formation numérique (52%).

En ce qui concerne l’investissement dans des sujets de formation spécifiques, les trois principaux sujets que les répondants considèrent comme « très importants » lorsqu’ils examinent l’ensemble des industries sont, dans l’ordre, les suivants :

  • Vente basée sur la valeur
  • Gagner de nouveaux clients / gestion des prospects
  • Leadership en matière de ventes

La vente à distance et le leadership à distance sont arrivés en quatrième et cinquième position.

Il est intéressant de noter que la « gestion du changement » vient seulement d’entrer dans le top 10 – une surprise, étant donné la nature rapide et très imprévisible de l’évolution du marché en 2020.

Variations par secteur d’activité et par rôle

Bien qu’il y ait un consensus général sur l’importance des sujets de la vente basée sur la valeur et de la vente à distance, il y a un niveau de variation intéressant lorsqu’on examine les données ventilées par industrie ou par rôle :

La gestion des comptes (Key account Management) clés est considérée comme très importante par les industries manufacturières, pharmaceutiques, de la construction et de la consommation, mais elle a été écartée des cinq premières en raison du fait qu’elle a été presque rejetée par les secteurs de la banque, de la finance, des services publics, de la chimie, de la logistique et de l’informatique.

La gestion d’un territoire ou d’un secteur (territory Management) figurait également en bonne place dans les priorités de formation des secteurs pharmaceutique, bancaire et financier, mais étaient relativement sous-représentés ailleurs.

Les trois principaux thèmes de formation, organisés par rôle :

  • PDG : VBS (vente basée sur la valeur), gagner de nouveaux clients, gestion des comptes clés / négociation
  • Sales manager/director : vente à distance, VBS, gagner de nouveaux clients
  • Responsable RH/formation : VBS, direction des ventes, formation produit/technique

Les dirigeants de tous les secteurs sont unis dans leur croyance en la VBS et dans la nécessité de gagner de nouveaux clients, tandis que les PDG apprécient la gestion des comptes clés, que les directeurs commerciaux et les gestionnaires embrassent la vente à distance et que les RH/formations sont davantage axées sur les produits.

Vente à distance, leadership et formation

Il ressort clairement des réponses que les entreprises ont effectivement adopté le besoin de nouveaux sujets et de nouvelles méthodologies de formation qui répondent aux exigences du travail à distance. Bien que cette enquête ne soit qu’une photographie, elle montre que les entreprises ont reconnu qu’il existe un besoin pressant de techniques de vente adaptées à la nouvelle réalité, tant en termes de requalification des équipes de vente à distance, d’équipement des responsables pour gérer ces équipes à distance, qu’en termes d’identification de l’augmentation de la vente basée sur la valeur comme étant le moyen idéal de s’engager avec les clients d’une manière convaincante et engageante.

Un rapport de Mercuri Prosales Research datant de 2020, rassemblant des données pertinentes de la dernière décennie à nos jours, a noté que « 80% (des B2B nordiques) introduisaient de nouveaux canaux de vente à la suite des changements de comportement d’achat des clients entraînés par la numérisation ». Ce chiffre, tiré de leur enquête de 2017, montre que les entreprises ont toujours été conscientes de la nécessité de répondre aux changements des tendances d’achat – en particulier numériques – mais la question est de savoir si ce changement s’est produit assez vite ? Les événements de 2020, tant en ce qui concerne le travail à distance que l’inévitable ralentissement mondial, ont accéléré le besoin d’adaptabilité – et la formation est la clé d’une réponse proactive, plutôt que réactive.

Conclusion

Dans les prochains articles, nous allons approfondir les données de l’enquête à un niveau plus granulaire, mais pour l’instant, voici nos conclusions générales sur la manière dont les entreprises s’adaptent à la nouvelle réalité.

Il y a un consensus sur le fait que les budgets de formation diminuent, mais qu’ils sont recentrés sur des domaines spécifiques. Toutefois, il existe une certaine incohérence dans l’approche, les réactions étant différentes selon les secteurs et les rôles, ce qui laisse supposer que les entreprises sont encore en période de transition.

Nos experts n’ont pas encore déterminé les méthodologies et les thèmes de formation qui, selon les entreprises, seront essentiels à l’avenir, mais s’il y a une conclusion à tirer, c’est bien celle-ci :

Les entreprises doivent apprendre à identifier rapidement les nouvelles méthodes de vente et les compétences associées et disposer de solutions de formation pertinentes pour s’adapter, si elles veulent rester compétitives. Celles qui peuvent raccourcir le délai entre la prévision des tendances de vente, l’isolation des stratégies pertinentes et la formation et le recyclage en conséquence – ce sont les entreprises qui prospéreront en période de ralentissement.