La clé de réussite du KAM

“KAM, SAM, GAM” – Le monde de la gestion des comptes aime les acronymes. Mais une fois que vous avez dépassé les préfixes « Key », « Strategic » et « Global », cela revient à peu près au même.

Ce sont les clients qui comptent.

Ils sont importants parce que les comptes les plus performants génèrent un montant disproportionné de revenus, stimulent la croissance et, surtout, sont déjà vos clients. La vente sur le terrain est une partie importante de votre activité, mais le coût de l’acquisition de nouveaux clients (et les chances d’y parvenir) devrait toujours passer après le développement des clients que vous avez déjà.

Pourquoi ? Parce que (selon la meilleure estimation) vos 20 % les plus importants vous rapporteront 80 % des revenus. Et si vous voulez vendre des produits hauts de gamme, qui va les acheter ? Les clients qui vous connaissent déjà…

Donc, en résumé, les comptes clés sont essentiels.

Construire une relation

De manière générale, les responsables de comptes clés utilisent une multitude de compétences qui s’appliquent également à la vente en général, mais c’est l’orientation qui constitue la principale différence. Toute équipe de vente performante a appris à se concentrer sur le client, mais dans le cas des comptes clés, le niveau de détail et d’attention doit être porté à un niveau supérieur si l’on veut que le client se sente privilégié.

Il est intéressant de noter que les comptes clés ne sont peut-être pas principalement liés aux ventes. Ou plutôt, pour un bon Key Account Manager, les ventes ne sont « qu’un » résultat inévitable (fortement désiré). Non, la gestion des comptes clés concerne davantage les relations, ou plutôt la manière de les construire. Une étude récente* menée auprès de cadres commerciaux a révélé que, en termes d’importance, les trois principaux résultats étaient les suivants :

« Nos relations avec les clients clés se sont améliorés »
« Nos notes de satisfaction auprès des clients ont augmenté »
« Notre rétention des clients clés s’est améliorée »

Remarquez qu’aucune de ces entreprises n’était axée sur les résultats en termes de P&L,  KPI ou de toute autre mesure – il s’agissait avant tout de relations. Les ventes peuvent presque être considérées comme un sous-produit inévitable (et heureux) d’une bonne relation avec un client. Mais c’est l’inverse : c’est la relation qui mène à la vente.

Construisons une relation personnelle

Tout se résume donc aux relations. Nous devons établir un lien personnel et professionnel avec les clients qui va au-delà de notre connaissance du produit et qui crée une véritable connexion. Cela repose en grande partie sur les compétences qui constituent la base d’une bonne technique de vente, mais pour passer d’un compte à un compte clé, il faut un niveau d’expertise supplémentaire.

La gestion des comptes clés exige un niveau de découverte, de recherche et, surtout, d’empathie avec le client qui la place à un niveau différent de la vente traditionnelle. Il s’agit d’une vente basée sur la valeur ajoutée, où vous ne vous contentez pas de comprendre les problèmes et les projets du client, mais où vous ressentez la douleur et contribuez aux gains.

Et pour arriver à ce niveau ? Eh bien, cela ne se fait pas tout seul. Mais cela devrait. Considérez ceci : 71 % des clients ne ressentent aucun lien particulier avec leurs fournisseurs, tandis que 11 % cherchent activement à changer de fournisseur. Sachant qu’une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients peut entraîner une augmentation de 25 % du chiffre d’affaires, pourquoi ne faisons-nous pas tous d’énormes efforts pour former nos responsables des ventes à la fidélisation avant d’attirer de nouveaux prospects ?

Dans ces conditions, quels sont les clients que vous souhaitez fidéliser ? Eh bien, les plus importants.

Une approche discrète

Vous voulez donc vraiment savoir comment identifier, entretenir et fidéliser ces clients de comptes clés ? Eh bien, pour être honnête, il n’y a pas de recette miracle. Malheureusement, comme pour la plupart des choses, il faut examiner de près les processus, adopter une approche rigoureuse de la formation et mettre en place une stratégie de formation souple et modulaire pour tirer le meilleur parti de votre rôle de KAM.

Mais heureusement…

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* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals