Comportement du consommateur vis-à-vis de votre stratégie commerciale
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le commercial qui était si performant dans son dernier emploi ne parvient pas à obtenir d’aussi bons résultats dans votre entreprise ? Ou pourquoi le modèle « déséquilibre effort/récompense » qui était si efficace ne fonctionne plus ? L’une des raisons qui pourrait expliquer ces changements, est l’évolution du comportement d’achat des consommateurs ces dernières années. Nous avons étudié la question et les résultats de nos recherches ont démontré qu’une stratégie commerciale efficace doit être en phase avec le comportement d’achat du client, ce qui garantira l’obtention d’excellents résultats.
Bien souvent, les directeurs commerciaux se posent des questions du type : « Quel profil de commercial dois-je recruter ?, « Quel modèle de rémunération est le plus approprié pour nos collaborateurs ? », « Comment et à quelle thématique devons-nous former nos commerciaux ? », « Quelle stratégie de vente devons-nous privilégier ? » ou encore « Quel outil CRM est le plus performant sur le marché ? ». Finalement, la réponse à toutes ces questions est, cela dépend. En réalité, il n’y a pas de formule magique garantissant des résultats exceptionnels. Cependant, divers éléments influent sur le comportement d’achat du client, et en alignant votre stratégie commerciale sur les besoins actuels, vous pouvez améliorer positivement les performances de vos ventes.
Polarisation du comportement d’achat – l’évolution des habitudes des consommateurs
La digitalisation, ainsi que l’émergence de modèles de langage basés sur l’intelligence artificielle comme ChatGPT, ont fait évoluer nos méthodes pour obtenir l’information, les canaux que nous empruntons, les individus à qui nous sollicitons des conseils, mais aussi la manière dont nous comparons des produits et services. Depuis 2000, Mercuri International suit l’évolution du commerce B2B et en particulier la tendance à la polarisation du comportement d’achat, c’est-à-dire les raisons qui poussent les clients à acheter. En effet, les avancées technologiques, l’automatisation, la facilité d’accès à l’information, ainsi que les exigences des clients en termes de simplicité, de rapidité et de prix se sont accélérées, remplaçant petit à petit les ventes traditionnelles.
Les clients adoptent ainsi de plus en plus un comportement d’achat « do-it-yourself « , et effectuent eux-mêmes toutes les étapes jusqu’à l’achat, sans avoir besoin d’interagir avec un vendeur. Ainsi, ils prennent l’initiative de chercher les informations et passent leur commande via, par exemple, une plateforme de e-commerce. Pour de nombreux commerciaux, qui ont toujours traité la clientèle de manière traditionnelle, il est difficile de rivaliser avec les techniques de marketing digital, les algorithmes et les technologies modernes.
Alors que les ventes traditionnelles reculent au profit du e-commerce, nous faisons un autre constat. En effet, lorsque les grandes entreprises font du B2B et vendent des solutions complexes, le client perçoit davantage les risques et les efforts. Davantage de décideurs sont alors impliqués, le processus d’achat est plus long et l’effort investi plus important. Pour que ce type de business soit efficace et rentable, il faut donc mettre en œuvre des stratégies adaptées.
La perception du risque et de la valeur par le client va définir votre stratégie commerciale
L’étude menée par Mercuri International sur l’efficacité commerciale confirme qu’il existe une règle générale qui régit toutes les ventes et qui donne lieu à quatre modèles de vente distincts.
Pour chaque acquisition, c’est la perception du risque et de la valeur par l’acheteur qui détermine le modèle de vente.
Le fait d’analyser le comportement du futur acheteur permet de mettre en place une stratégie commerciale adaptée. En effet, c’est l’acheteur et lui seul qui détermine le degré de complexité de l’achat – à mesure qu’il perçoit le risque de l’opération, celle-ci devient plus complexe.
Le modèle de valeur ajoutée attendue de Mercuri International repose sur la complexité de l’achat, dictant ainsi la stratégie nécessaire pour assurer le succès à long terme du processus. La complexité de l’achat est évaluée en fonction de l’investissement consenti par le client, tant en termes de temps, d’argent que de sécurité, pour accéder à la valeur proposée par le vendeur, ainsi que du risque de perdre cet investissement. Plus précisément, c’est la réduction de la sécurité du client qui constitue le principal indicateur de la complexité de l’achat.
Exemples de facteurs qui peuvent influencer la perception du risque et de l’effort par le client :
- Le coût d’achat : ceci entre bien sûr en ligne de compte mais la perception du prix décroit à mesure que les efforts de l’acheteur augmentent.
- L’ingénierie comprend tous les travaux liés à la planification du projet, les études de faisabilité, l’analyse, etc. Plus l’achat nécessite d’ingénierie, plus la complexité et le risque de perdre du temps et de l’argent seront importants.
- L’intégration est le processus visant à aligner les anciennes et nouvelles méthodes afin de faciliter la vente. Ce processus ne se limite pas uniquement au développement technologique, mais englobe surtout les aspects tels que les processus, les procédures, les méthodes de travail, les responsabilités, etc. L’importance accordée à l’intégration dans le processus d’achat est directement proportionnelle à la complexité qui en découle.
- Le suivi englobe l’évaluation, la garantie de la qualité, le partage des connaissances, la documentation et les mesures d’amélioration subséquentes. La complexité augmente proportionnellement à l’importance accordée au suivi.
- Chaque changement entraîne son lot de doutes, d’hésitations et d’inquiétudes. Les questions sur les étapes suivantes, la manière de s’adapter, les éventuelles difficultés, et la justification du changement sont autant de facteurs qui contribuent à une diminution de la productivité. Lorsque la productivité des collaborateurs décroît, la rentabilité en pâtit également. Ainsi, plus il y a de préoccupations, plus la complexité augmente.
Ainsi, plus l’offre du vendeur exerce une influence sur le client, c’est-à-dire qu’il risque de perdre du temps, de l’argent et de la sécurité, plus il faudra l’adapter à sa demande, afin qu’il obtienne la valeur attendue de son achat.
Plus les ventes sont complexes, plus la perception du risque et de la valeur par l’acheteur est importante. Lorsque la vente est réalisée en B2B, elle devient alors généralement plus complexe. En effet, cela demande au vendeur de personnaliser son produit ou service, ce qui engendrera plusieurs opérations et une charge de travail plus importante et complexe. Davantage de personnes doivent être consultées et donner leur avis ou leur approbation sur les différents éléments du processus d’achat, et plus d’aspects doivent être négociés. Finalement, lorsque la vente est complexe, la décision d’achat a des conséquences plus importantes pour l’acheteur. Pour assurer le succès de la vente, le vendeur doit scruter les motivations et les obstacles de l’acheteur, tout en évaluant le retour sur investissement des différentes solutions proposées.
Lorsque les ventes deviennent particulièrement complexes, un seul vendeur ne peut suffire, le processus de vente doit alors être réparti entre plusieurs collaborateurs. Une bonne organisation du travail d’équipe devient immédiatement un des principaux facteurs clé de réussite.
Les facteurs de réussite et les corrélations illustrés dans le schéma ci-dessus sont basés sur des fondements empiriques solides. La vente transactionnelle se caractérise par l’utilisation de la technologie pour simplifier et accélérer le processus d’achat du client. Cette approche se concentre sur l’automatisation des étapes du processus d’achat, incluant des éléments tels que l’automatisation du marketing, des vidéos, des blogs, des guides de bricolage, des chatbots, des devis automatisés, et des fonctions d’auto-commande. La vente transactionnelle est donc particulièrement efficace lorsque le client manifeste la volonté et la capacité d’acheter, et que son niveau de risque est faible.
Dans le cadre de la vente traditionnelle, caractérisée par des transactions plus ou moins simples, le critère de réussite d’un vendeur repose sur la quantité de produits/services vendus. Ainsi, le dynamisme du vendeur, comprenant son instinct compétitif, sa confiance en la réussite, son enthousiasme, sa persévérance, ainsi que sa capacité à instaurer rapidement la confiance et à impliquer le client jusqu’à la conclusion de l’accord, est un facteur clé de succès. Plus récemment, ce rôle a évolué, dans de nombreux cas, vers un spécialiste du marketing, faisant usage des technologies modernes pour la prospection et des réunions en visio avec les clients.
Dans les ventes complexes, où chaque affaire représente un investissement majeur pour le vendeur, la réussite dépend de la capacité à conclure avec le client. L’élément clé de cette réussite réside dans la capacité du vendeur à établir des relations solides, à comprendre les besoins du client, et à développer des solutions à forte valeur ajoutée qui les distinguent. Il est important de noter qu’à mesure que la complexité augmente, la capacité à sélectionner judicieusement les affaires devient cruciale. Le temps investi par le vendeur dans un processus d’achat complexe est significatif et doit être engagé avec une réflexion stratégique approfondie. Bien que la capacité de discernement soit secondaire par rapport aux facteurs de succès dominants, elle n’est pas à négliger. Dans les transactions plus complexes, la créativité et l’adaptabilité des vendeurs deviennent des éléments clés de la réussite. Les processus commerciaux complexes peuvent réserver des imprévus, et c’est à ce moment que les vendeurs doivent démontrer leur capacité à s’adapter et à exceller dans de nouvelles situations.
Dans la distribution intermédiée, où chaque affaire est cruciale, le travail d’équipe est essentiel. Le facteur de réussite est donc la capacité de l’équipe commerciale à s’organiser et à mener le processus d’achat à bien.
Le comportement d’achat guide vos stratégies commerciale
Comme vous avez probablement constaté, il est crucial de saisir le modèle sur lequel vous opérez pour élaborer une stratégie commerciale solide et appropriée. Ce choix stratégique demeure une décision clé que vous devez prendre. Quels produits et services souhaitez-vous vendre, et surtout, devez-vous les vendre ? La question de la standardisation ou de la personnalisation se pose également. Doit-on privilégier un modèle unique ou s’engager dans la gestion complexe de plusieurs modèles ? En théorie, la stratégie commerciale consiste à aligner les besoins des clients (logique d’achat) avec les méthodes de vente (logique de vente).
Cependant, la réalité est bien plus complexe. Envoyer le bon commercial, avec la bonne offre, au bon client, sur la bonne opportunité commerciale, avec le bon soutien et le bon accompagnement de la part de l’entreprise n’est pas une mince affaire. Les recherches menées par Mercuri International dans ce domaine, basées sur d’innombrables enquêtes et entretiens avec plus de 6 000 commerciaux, révèlent que les entreprises font face à des défis significatifs. Seulement 15 % des entreprises interrogées ont réussi à harmoniser le comportement d’achat du client avec la stratégie commerciale appropriée.
Ce chiffre très faible s’explique par une segmentation client qui n’est souvent pas suffisamment approfondie et détaillée – segmentation pouvant permettre à la mise en place de l’organisation, d’un modèle de gouvernance et système d’incentive adéquates. Ainsi, la mise en œuvre réussie de la stratégie commerciale nécessite une réflexion approfondie sur la segmentation client et une organisation bien pensée, alignée sur les bonnes directives et mesures incitatives.
Cette situation est à la fois préoccupante et coûteuse, car de nombreuses entreprises ne sont pas suffisamment innovantes pour répondre aux besoins évolutifs de la clientèle et du marché. Les conséquences sont une baisse de la satisfaction des clients et des collaborateurs, une augmentation des coûts et une diminution des marges, du chiffre d’affaires et de la croissance.
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