Les nouvelles dynamiques de l’achat B2B
La façon d’acheter a changé.
Les meilleures équipes commerciales évoluent avec elle.
Notre nouvelle étude décrypte ce qui permet aujourd’hui de gagner dans les achats B2B complexes, notamment pourquoi 9 fournisseurs retenus sur 10 figuraient déjà dans la shortlist initiale.
Comment les acheteurs prennent-ils leurs décisions ? Pourquoi choisissent-ils un fournisseur plutôt qu’un autre ? Et que font différemment les commerciaux qui remportent les affaires ? Niklas Sjögren, CMO de Mercuri International, explique pourquoi vous devriez découvrir notre nouvelle étude, Les nouvelles dynamiques de l’achat B2B.
Décryptez les nouvelles dynamiques de l’achat B2B
Fondée sur les résultats de notre étude internationale consacrée à l’achat B2B, cette nouvelle publication analyse l’évolution des comportements d’achat, les facteurs qui influencent les décisions et les principaux leviers dont disposent les commerciaux pour améliorer leur performance.
Cette étude quantitative repose sur les expériences déclarées d’acheteurs ayant récemment participé à des décisions d’achat B2B. Elle couvre aussi bien des achats de produits ou services standardisés que des décisions très complexes impliquant de multiples parties prenantes, davantage de risques et des enjeux importants en matière de mise en œuvre.
Avec Henrik Larsson Broman, expert et prospectiviste, Mercuri International a analysé près de 150 décisions d’achat B2B récentes afin de mieux comprendre les facteurs qui influencent les décisions et les caractéristiques des fournisseurs qui parviennent à s’imposer. Le rapport croise le point de vue des acheteurs avec les enseignements issus de nos précédentes études.
Comment l’étude sur l’achat B2B a-t-elle été menée ?
Notre enquête quantitative internationale a été menée entre avril et juin 2026 auprès d’environ 150 professionnels dans le monde, à partir d’expériences déclarées concernant des achats B2B récents.
L’enquête comprenait 31 questions quantitatives réparties autour de 7 grandes thématiques. Les répondants ont été sollicités via le réseau de décideurs de Mercuri International ainsi qu’au travers d’une enquête ouverte diffusée sur différents canaux.
L’étude porte sur des décisions d’achat récentes concernant des produits ou services standardisés, des offres personnalisées ainsi que des solutions entièrement sur mesure. Le nombre de répondants varie selon les questions.
Les résultats ont pour objectif d’apporter un éclairage opérationnel sur l’évolution de l’achat B2B, et non d’établir des règles universelles sur le comportement des acheteurs.
Quels sont les principaux enseignements de l’étude ?
1. Le véritable acheteur est désormais un réseau décisionnel
L’achat B2B n’est plus piloté par un seul décideur. Le véritable acheteur est aujourd’hui constitué d’un réseau de personnes qui influencent, évaluent, approuvent, bloquent, mettent en œuvre et assument les conséquences de la décision.
2. La véritable compétition commence avant le processus d’achat formel
Les acheteurs commencent à se forger une opinion, définir leur problématique, évaluer les risques et identifier les fournisseurs crédibles bien avant le début visible du processus commercial.
La shortlist est souvent déjà en train de se construire avant même que de nombreux fournisseurs aient connaissance de l’opportunité.
3. Le risque est la force invisible qui ralentit les décisions
La valeur crée de l’intérêt, mais le risque crée de l’hésitation.
Plus le niveau de risque perçu augmente, plus les processus d’achat s’allongent, mobilisent de fonctions différentes et deviennent difficiles à faire avancer.
4. L’acheteur a besoin d’aide pour défendre la décision en interne
Les achats B2B nécessitent désormais un fort alignement interne, une préparation à la mise en œuvre et la confiance des différentes parties prenantes.
Le rôle du commercial ne consiste donc plus uniquement à convaincre son interlocuteur, mais aussi à lui donner les moyens de convaincre sa propre organisation.
5. L’IA rend les acheteurs mieux informés, mais pas nécessairement plus confiants
L’IA peut aider les acheteurs à rechercher, comparer et préparer leurs décisions. Mais elle ne supprime ni les enjeux de confiance, ni la responsabilité humaine, ni le risque, ni la nécessité d’un alignement interne.
Les commerciaux doivent donc élever leur niveau d’expertise, de conseil et leur capacité à créer de la confiance.
6. Les acheteurs valorisent les commerciaux qui les aident à avancer
Les acheteurs ont déjà accès à une grande quantité d’informations.
Ce qu’ils valorisent réellement, c’est une aide pour mieux comprendre la décision à prendre : clarifier le problème, identifier les compromis, réduire l’incertitude et créer suffisamment de confiance pour passer à l’action.
La conclusion générale
La nouvelle logique de la vente B2B ne consiste plus seulement à piloter son propre processus commercial, mais à aider le client à faire avancer son processus de décision.
En résumé, une vente B2B ne se gagne plus en poussant davantage le client. Elle se gagne en l’aidant à mieux décider.
Prêt à passer à l’étape suivante avec Mercuri ?
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