Baisse du nombre d’agriculteurs : quelles stratégies commerciales mettre en œuvre pour renforcer vos parts de marché et développer la valeur de vos offres ?

Le nombre total de chefs d’exploitation agricole en France s’est réduit à 448 500 (-1 %) en 2018, selon des statistiques issues de la Mutualité sociale agricole (MSA). Les nouveaux arrivants ne suffisent pas à remplacer les départs.

Tous les chiffres et toutes les études, en premier lieu celle de l’INSEE-Agreste de Juin 2018, se rejoignent pour indiquer que cette situation va empirer dans les 10 prochaines années.

Ces chiffres et la réalité qu’ils traduisent vont impacter durablement le marché du machinisme agricole.

L’évolution de ce marché doit naturellement entraîner une évolution et une adaptation des méthodes commerciales et permettre de résister à une pression concurrentielle de plus en plus importante.

Cela se traduit par la capacité des équipes commerciales à améliorer le « taux de couverture » des offres et identifier chaque affaire du secteur pour pouvoir se positionner, et ce suffisamment en amont de la prise de décision du chef d’exploitation. Il faut pour cela avoir une connaissance plus précise des parcs, de leurs dates probables de renouvellement, et des pratiques de l’exploitant afin d’anticiper ses besoins, et lui proposer des solutions en phase avec ses pratiques culturales et leurs évolutions.

Les distributeurs de matériel se doivent par conséquent de revoir l’organisation de l’activité commerciale de leurs équipes afin qu’elles ne soient plus seulement présentes quand le client exprime un besoin (le choix de la marque du matériel à renouveler est déjà fait dans 60% des cas), mais suffisamment en amont pour influencer ce besoin et mettre en avant les avantages de leurs produits et solutions. Le schéma ci-après et ses éléments de légende synthétisent visuellement la démarche susmentionnée :

Très Basse Pression : le commercial a une vision de ce que chaque exploitant (clients ET prospects) a en parc : immatriculations pour les tracteurs, questionnement sur visite précédente et connaissance de son secteur pour le matériel (marque, ancienneté, état…)

Basse Pression : le commercial s’intéresse aux méthodes culturales de son client, son évolution, ses projets, son intention de changer à terme de matériel pour commencer son travail d’influence

Haute Pression : l’exploitant a un projet d’investissement clairement identifié. Il y a nécessité de mettre en place une stratégie de vente et de négociation différentiante pour remporter l’affaire

Le processus de vente doit également être revisité afin d’inciter les clients et/ou prospects à visiter la concession ou le point de vente du distributeur, POUR qu’il puisse constater la valeur des services annexes qui lui sont proposés (pièces, SAV, disponibilité, réactivité…).

En effet, si une démarche mieux structurée permet de mieux se sortir du jeu concurrentiel, celle-ci sera renforcée par la capacité du commercial à valoriser l’ensemble des services proposés, permettant d’accompagner l’agriculteur au plus près de ses besoins.

Comprendre l’exploitant, ses projets, ses difficultés, mais, au-delà, son environnement personnel, c’est être capable de développer une relation privilégiée, de proposer des solutions adaptées aux particularités de chaque exploitation, à ses pratiques culturales présentes et à venir. C’est démontrer comment au travers de nos prestations on contribue à notre échelle à résoudre les problématiques du quotidien et participer à l’atteinte des objectifs qu’il s’est fixé.

Il s’agit donc de passer d’une position de fournisseur à celle de partenaire capable d’accompagner le client en le conseillant dans ses objectifs de développement et de rentabilité de son exploitation, en proposant des offres globales qui font la différence.

Cette différence nécessite de bien connaitre les acteurs en place afin de construire des arguments à valeur ajoutée et valoriser nos atouts différenciants, que ce soit dans le périmètre du besoin exprimé par le client, mais peut-être aussi au-delà de ce besoin explicite. Il y a tout un pan des offres qui est négligé par le client, dont il n’a pas nécessairement conscience ou qu’il n’a pas forcément exprimé dans son besoin. L’objectif étant de lui montrer qu’il y a des risques à ne pas prendre en compte ces éléments à forte valeur ajoutée.

La vente commence lorsque le client cesse de nous acheter ce qu’il a demandé, et cela se vérifie encore davantage lorsqu’il s’agit de lui proposer de nouveaux services à valeur ajoutée (agriculture de précision par exemple).

Mettre en place ces évolutions nécessite de redonner un cadre à l’action commerciale, assuré par le manager dont la vocation est d’accompagner chacun de ses collaborateurs pour les faire réussir. Dans le secteur du machinisme agricole, la tradition orale domine encore sur l’écrit. Il y a donc un enjeu fort à formaliser clairement les règles du jeu pour en faciliter l’adhésion, à se doter et faire usage d’outils simples et efficaces permettant de mieux piloter l’activité pour optimiser le nombre d’affaires sur lesquelles se positionner et apporter au commercial le bon soutien au bon moment.

Bien souvent, ce que l’on remarque c’est que les managers, a fortiori dans le secteur de la distribution agricole, n’ont pas forcément de méthode organisée de pilotage. On constate aujourd’hui que 70% des entreprises se fixent des objectifs, mais seulement 30% les atteignent. L’une des principales raisons de cet écart tient justement dans le fait qu’il n’existe pas de méthodes communes de management. Par conséquent beaucoup de managers restent « Super-vendeurs » et « Pompiers » à 90% de leur temps, et n’assurent pas leurs missions réelles de management qui sont : piloter les plans d’actions commerciaux, développer les compétences et animer les équipes. La conséquence : une difficulté à fidéliser des vendeurs qui, faute d’un accompagnement adéquat, se démotivent rapidement et perdent en efficacité.

En lien avec tous ces constats, Mercuri International a développé une approche entièrement dédiée aux acteurs de la Vente et Location de matériel agricole. Cette approche est conçue pour répondre tant aux enjeux commerciaux que managériaux spécifiques à votre secteur et a vocation à être adaptée sur-mesure à vos modes de fonctionnement internes. Nous travaillons toujours selon un process en 5 étapes-clés :

  1. Stimuler les prises de conscience quant à la nécessité de s’adapter pour survivre sur son marché,
  2. Développer/Renforcer les compétences de vos équipes,
  3. Mettre en pratique concrètement les apports de méthodes,
  4. Suivre sur le long-terme la pérennité du déploiement des nouvelles compétences pour s’assurer de leur bon ancrage opérationnel,
  5. Mesurer les résultats obtenus et engager les actions correctives nécessaires le cas échéant.

Nous pouvons vous accompagner à la fois via des sessions présentielles mais également en renfort avec des solutions distancielles qui offrent la possibilité à vos équipes de monter en compétences sans les sortir du terrain pour une formation

Contactez Christian LABAUNE, notre expert Vente & Location de matériel agricole, directement par téléphone au 06 63 09 04 78 ou par e-mail clabaune@mercurifr.com, afin d’échanger sur vos enjeux forts de développement et travailler ensemble à la mise en place des solutions qui vous permettront de relever vos défis actuels et à venir.