CHR : Mais qui prend la commande ?

Les facteurs clés d’un triptyque Vendeur/Télévente/Web-Marchand efficient

Il y a encore des secteurs d’activité où la « Commande prise en direct » est perçue par les vendeurs comme l’ultime « graal » de la relation commerciale. L’explication à cela, relève le plus souvent de l’irrationnel :

Prendre la commande c’est garder la main. C’est une routine, un réflexe conditionné depuis des années. C’est le sentiment que les efforts obtenus de nos clients reposent avant tout sur la présence physique « Si je ne passe pas, le client ne commandera pas ». C’est ressortir avec quelque chose de concret que l’on mesure immédiatement. Mais c’est aussi la peur de déléguer ou d’hypothéquer à une entité tierce (Télévente ou Web-marchand), une partie de la réalisation de ses objectifs. 

Dans le CHR, tout le monde s’accorde à dire que le business se construit sur un socle relationnel important associé à une forte connaissance des produits et que la maturité des clients sur le web-marchand (gérants, Chefs en cuisine, directeurs…) n’est pas au RDV. Voilà une raison de plus !

Si la question de la maturité clients se pose, gardons à l’esprit qu’aucun secteur d’activité n’est épargné par le digital.  Ils sont peut-être encore peu nombreux mais sans être dogmatique (car il y aura toujours des exceptions), les « digital natives » arrivent et ils seront bientôt dans les cuisines ! Nous sommes entrés dans l’ère du où je veux, quand je veux et comment je veux ?

Combien d’excellents vendeurs sacrifient leur prospection parce qu’ils visitent uniformément un portefeuille clients important, sans distinction de potentiel, uniquement dans le but de prendre la commande. « C’est la tournée que veux-tu, je passe à côté donc je m’arrête, c’est toujours mieux… »

A cela vont s’ajouter les impondérables du métier comme les demandes de dépannage, la saisonnalité… Ils ont alors de moins en moins de temps et se comportent parfois comme de simples preneurs d’ordre aux grands dam de leurs managers (qui ne changent rien non plus…).

Mais si les croyances ont la vie dure, il y a aujourd’hui de nombreux commerciaux qui sont affranchis de la commande (de facto ou de leur plein gré) et qui performent tout autant voire mieux en travaillant en synergie avec leur télévente et le web-marchand.

Au grès de nos observations, nous avons identifié 10 facteurs clés de succès non exhaustifs que nous partageons avec vous :

1. Que la stratégie omnicanale soit portée et soutenue au plus haut niveau par la direction jusqu’au management de proximité et qu’elle soit relayée dans l’ensemble des services. Donner du sens, expliquer le pourquoi avant le quoi et le comment et s’assurer du haut niveau d’adhésion de l’ensemble des collaborateurs.
2. Que les process de commercialisation soient redéfinis et formalisés en conséquence. Quel canal pour quelle typologie de clients, à quelle fréquence… ? Cela permet d’optimiser la couverture clients.
3. Que l’image de l’entreprise soit véhiculée uniformément quel que soit le canal d’approvisionnement utilisé. Un web-marchand peu intuitif ou au fonctionnement aléatoire est un vrai repoussoir.
4. Que l’offre soit identique et cohérente sur l’ensemble des canaux. Produits, promo, remise, prix identiques.
5. Que les systèmes en particulier la rémunération, ne soient pas un frein au déploiement de la stratégie omnicanale.
6. Que des indicateurs de performance spécifiques soit clairement définies sur l’ensemble des canaux, afin de permettre au management de piloter et déclencher les actions correctrices avec leurs collaborateurs. (% de prises de commande/canal, Nombre d’interactions/client, taux de transformation/canal…)
7. Qu’un management transversal de proximité se mette en place. Les vendeurs et télévendeurs sont rarement managés par les mêmes personnes. Il est important que la communication soit fluide et transparente entre les services (Participation aux réunions commerciales, rituels entre vendeur et télévente…)
8. Que vendeur et TLV soit armés sur la vente du web-marchand auprès de leurs clients et qu’ils soient en capacité de l’accompagner dans son utilisation au quotidien (du moins dans les premiers temps)
9. Que la chaîne de compétences soit tirée vers le haut. La mise en œuvre d’un Web-marchand implique souvent de nouvelles missions pour la télévente (Appel sortant sur vente d’opportunités, prise de rdv avec des prospects…) comme pour les vendeurs (plus de conseils, vente de ligne additionnelle, prospection…). Avec comme seul objectif, apporter plus d’expertise et de valeur ajoutée au client.
10. Enfin, qu’une communication motivante et permanente accompagne le déploiement de la stratégie omnicanale. Qu’elle relais les succès comme les écueils et qu’elle accompagne le changement durablement en maintenant une saine tension sur le sujet.

page mise à jour : juillet 2021