La prospection : un mal nécessaire pour les commerciaux de la CHD

Un article signé Caroline MILLOT, Facilitatrice de Transformation Commerciale,pour Mercuri International

Un nombre de repas en hausse, un ticket moyen en progression, une fréquentation des établissements en croissance…Il suffirait donc d’avoir une offre adaptée et de fidéliser ses clients pour exploiter ce juteux marché de la Consommation Hors Domicile ?

 La réalité est pourtant tout autre.

Car le CHD c’est aussi un marché très dépendant de facteurs externes non maitrisables (météo, évènements…), avec des disparités régionales fortes mais aussi des établissements très disparates (chainés, indépendants, restauration assise, collectives, BP, snacking…), nombreux et fragiles.

A ce business toujours sous-tension s’ajoute des spécificités ardues: les achats se font souvent par habitude (reprise des fournisseurs du gérant précédent), par relationnel ou par opportunités telles que les promotions ou les commandes courtes de dépannage.

D’autre part, la déstructuration des repas, l’augmentation du snacking au détriment des repas à table, mais aussi les exigences de traçabilité, les tendances du manger sain, et du manger local redessinent les acteurs de la CHR et leur manière d’acheter.

Enfin la télévente et l’arrivée des Web Marchand BtoB modifie aussi la relation commerciale.

Alors dans cet environnement en plein mouvement, les établissements doivent évoluer, s’adapter et nombreux sont ceux qui ne réussissent pas la reconversion. Conséquence directe pour les vendeurs : le risque de perte de clients n’a certainement jamais été aussi fort ; on parle de 25% de « d’érosion naturelle de clients » pour les équipes commerciales sur ce secteur.

Et quand bien même un client resterait en portefeuille, encore faut -il que l’offre des vendeurs correspondent à leurs nouvelles attentes.

Ainsi, que ce soit pour des raisons conjoncturelles ou concurrentielles, la prospection n’est donc pas utile, elle est cruciale !

Et pourtant cet acte de vente est souvent boudé ou dé-prioriser au profit de toutes autres, plus ou moins, bonnes raisons ! La tâche n’est en effet pas facile et il convient de mettre en place des clés de succès, parmi lesquelles :

  • Définir, communiquer et coordonner sa stratégie de vente omnicanale : quel canal pour le réapprovisionnement, la vente de lignes additionnelles, les conseils, prospection … : qui fait quoi, en RDV physique, au téléphone, via un site marchand…?
  • S’assurer d’une bonne communication entre les différents acteurs de prospection pour capitaliser sur les informations recueillies par chacun d’entre eux et éviter les doublons (le CRM est mon ami !)
  • Définir le process complet de prospection (interlocuteurs cibles, accord recherché, offre dédiée, étapes, timing entre chaque étape…).
  • Cibler les prospects en fonction de leur potentiel et de leur attractivité (image, stratégie…)
  • Avoir une offre séduisante et une ambition modérée pour encourager les prospects à l’essai,
  • Se préparer psychologiquement et adopter une posture projective
  • Etre persévérant !
  • Détecter les blocages réels pour choisir d’abandonner et se concentrer sur des cibles plus propices
  • Assurer un suivi VIP pour les nouveaux clients afin d’assurer du ré-achat rapide et de la fidélisation
  • Etre conscient du décalage entre les efforts et les résultats de prospection
  • Planifier, piloter et suivre l’activité de prospection : pour (s’) obliger à prospecter régulièrement, suivre ses taux de transformation et (se) motiver.
  • Et bien sûr, assurer le soutien et le support managérial pour assurer cette démarche.