Les contraintes sanitaires que nous vivons tous n’ont pas épargné les établissements dont la fréquence a subi une forte décroissance depuis 2020. Ainsi comment mettre en œuvre une prospection efficace et adaptée aux circonstances pour répondre aux contraintes de ce marché de la Consommation Hors Domicile ?
Prospecter au sein d’un marché dépendant des facteurs externes
Le CHD est un marché très dépendant de son environnement (météo, évènements non maitrisables…), avec des disparités régionales fortes mais aussi des établissements très disparates (chainés, indépendants, restauration assise, collectives, BP, snacking…), nombreux et fragiles.
A ce business toujours sous-tension s’ajoute des spécificités ardues: les achats se font souvent par habitude (reprise des fournisseurs du gérant précédent), par relationnel ou par opportunités telles que les promotions ou les commandes courtes de dépannage.
D’autre part, la déstructuration des repas, l’augmentation du snacking au détriment des repas à table, mais aussi les exigences de traçabilité, les tendances du manger sain, et du manger local redessinent les acteurs de la CHR et leur manière d’acheter.
Enfin la télévente et l’arrivée des Web Marchands BtoB modifie aussi la relation commerciale.
Alors dans cet environnement en plein mouvement, les établissements doivent évoluer et s’adapter. Nombreux sont ceux qui ne réussissent pas à répondre aux exigences du marché, le vivant comme des figures imposées. Conséquence directe pour les vendeurs : le risque de perte de clients n’a certainement jamais été aussi fort ; on parle de 25% de « d’érosion naturelle de clients » pour les équipes commerciales sur ce secteur.
Et quand bien même un client resterait en portefeuille, encore faut -il que l’offre des vendeurs correspondent à leurs nouvelles attentes.
Ainsi, que ce soit pour des raisons conjoncturelles ou concurrentielles, la prospection n’est donc pas utile, elle est cruciale !
Et pourtant cet acte de vente est souvent boudé ou dé-priorisé au profit de toutes autres, plus ou moins, bonnes raisons ! La tâche n’est en effet pas facile et il convient de mettre en place des clés de succès, parmi lesquelles :
- Définir, communiquer et coordonner sa stratégie de vente omnicanale : quel canal pour le réapprovisionnement, la vente de lignes additionnelles, les conseils, prospection … : qui fait quoi, en RDV physique, au téléphone, via un site marchand…?
- S’assurer d’une bonne communication entre les différents acteurs de prospection pour capitaliser sur les informations recueillies par chacun d’entre eux et éviter les doublons (le CRM est mon ami !)
- Définir le process complet de prospection (interlocuteurs cibles, accord recherché, offre dédiée, étapes, timing entre chaque étape…).
- Cibler les prospects en fonction de leur potentiel et de leur attractivité (image, stratégie…)
- Avoir une offre séduisante et une ambition modérée pour encourager les prospects à l’essai,
- Se préparer psychologiquement et adopter une posture projective
- Être persévérant !
- Détecter les blocages réels pour choisir d’abandonner et se concentrer sur des cibles plus propices
- Assurer un suivi VIP pour les nouveaux clients afin d’assurer du réachat rapide et de la fidélisation
- Être conscient du décalage entre les efforts et les résultats de prospection
- Planifier, piloter et suivre l’activité de prospection : pour (s’) obliger à prospecter régulièrement, suivre ses taux de transformation et (se) motiver.
- Et bien sûr, assurer le soutien et le support managérial pour assurer cette démarche.
Caroline MILLOT
Consultante en performance commerciale Mercuri International
page mise à jour :Septembre 2021
