La plupart des gens pensent que le plus grand défi pour un responsable de comptes clés est la nécessité de comprendre son compte, mais est-ce tout ce qui est nécessaire ?
Dans la plupart des cas, non ; un bon KAM passe également du temps en interne à essayer de gagner l’expertise et les ressources dont il a besoin pour servir son client. Pour servir ses comptes aussi efficacement que possible, le KAM doit accéder aux ressources des différentes unités commerciales et des silos de sa propre entreprise. Et généralement, il doit le faire sans autorité directe – et en concurrence directe avec ses collègues.
C’est une question d’échelle
Pourquoi est-ce un tel défi ? Eh bien, lorsque nous pensons à la vente externe, dans la plupart des situations, il y a généralement trois ou quatre offres compétitives sur la table parmi lesquelles le client peut choisir. Pourtant, lorsque nous nous disputons le temps et les ressources en interne, nous sommes en concurrence avec tous les autres comptes auxquels nos collègues pourraient consacrer leur temps – à minima tous les autres comptes clés.
Étant donné que l’une des « clés » du succès d’un KAM est de mettre à disposition une offre personnalisée et une connaissance de l’activité du client, il est essentiel qu’un KAM soit en mesure de tirer parti des meilleures ressources, solutions, services, expertises, compétences et personnes que son entreprise puisse offrir – et en conséquence la concurrence pour ces atouts est rude.
Alors qui gagne dans ces situations ?
Parfois, c’est le KAM qui gère le compte le plus important. Parfois, c’est celui qui a le compte le plus rentable ou le plus en vue. Parfois, c’est le KAM qui a les meilleures relations internes, ou le KAM qui a le plus de charisme, ou encore le KAM qui présente le meilleur dossier commercial pour l’investissement. Il n’y a pas de règle absolue pour déterminer le succès de celui qui a accès aux meilleures ressources, mais certains facteurs sont pertinents.
Une étude universitaire intéressante de 2019 s’est penchée sur 7 « éléments d’alignement interne » distincts – valeurs partagées, style, compétences, collaborateurs, stratégie, structure et systèmes. Les auteurs ont reconnu que :
« L’une des principales tâches de la gestion des comptes clés (KAM) est la création de propositions de valeur personnalisées pour les clients les plus importants des organisations B2B, ce qui nécessite souvent le soutien de plusieurs départements internes. Ainsi, faire de l’alignement interne est essentiel pour échanger sur la valeur et servir les comptes clés sur le long terme. »
En d’autres termes, tout est question d’alignement. Un bon KAM doit opérer à plusieurs niveaux, en jonglant à la fois sur les ressources, comme nous l’avons mentionné plus haut, mais aussi en essayant de trouver un terrain d’entente et de s’aligner sur un objectif commun : celui de faire avancer la cause stratégique globale de l’entreprise. Il s’agit d’un équilibre délicat entre concurrence et collaboration – et ce n’est pas un objectif fini en soi, mais plutôt un processus continu d’affinement et d’amélioration.
Le défi de l’alignement
Cependant, lorsque nous parlons d' »alignement », nous devons également reconnaître les facteurs organisationnels qui rendent la réalisation de cet objectif difficile dans la plupart des entreprises – en particulier les indicateurs clés de performance (KPI) sur la base desquels l’activité est mesurée et gérée, notamment le compte de résultat. Dans la plupart des entreprises, ces indicateurs sont là pour gérer les silos ou les départements, ce qui influence la manière d’allouer les ressources. Si le KAM peut faire beaucoup, par exemple en élaborant de bons dossiers commerciaux et en essayant d’influencer les collaborateurs, l’organisation doit également prendre ses responsabilités en lui permettant de défendre son ou ses compte(s).
Certaines entreprises ont pris des mesures pour pallier à ce problème – par exemple en ajoutant un point à l’ordre du jour de toutes les réunions internes concernant le client, y compris les présentations du plan de compte au niveau, parfois même du conseil d’administration.
Alors, comment pouvez-vous vous assurer que les bonnes décisions en matière de ressources soient prises au sein de votre entreprise ?
Il faut qu’une entreprise – au plus haut niveau – reconnaisse l’importance stratégique cruciale des comptes clés (et de ceux qui les gèrent), pour son succès à long terme. Il s’agit des comptes qui offrent les meilleures chances de revenus et de croissance durables et qui en conséquences, doivent être pleinement soutenus.
Il est donc nécessaire de permettre aux KAM de bénéficier d’un accès prioritaire aux ressources de l’entreprise, souvent en encourageant le partage de ressources interfonctionnels, et ce afin de contribuer pleinement au développement des comptes les plus précieux.
References:
- Ramstedt, C. Johansson, E. Weltman, J. (2019) « Seven Aspects of Internal Alignment Within Key Account Management »
